服裝的文案策劃方案
一、市場背景
1、通過調查,羽絨服市場已形成熱點,目前商場可見品牌達100多個,常見品牌60余個。主要品牌有:波司登、雅鹿、雪馳、杰奧、雪中飛、鴨鴨、波頓、康博等。今年各商場上市的羽絨服多以名牌為主,但仍是新老品牌共存的狀況,各商場為搶占市場,在羽絨服已上市就開始了一系列的打折、返券等促銷活動,更加劇了羽絨服大戰的升級。因此,今年羽絨服大戰升級。因此,今年羽絨服的銷售較往年更加激烈。對百姓來說更加實惠了,用低于去年的價格就能買到優于往年的羽絨服。
2、根據有關人士透露,今年各品牌羽絨服
的降價幅度將高達100多元。上海南極人的'銷售副總王子君說:廠家直銷的實質是調整經濟體系,減少流通環節,直接面對終端消費者,把流通環節的利潤返給消費者,經銷商的利潤則有廠家補貼。降價絕對不是盲目進行的,我們要委托專業調查機構進行調查,消費者對羽絨服的心理價位為200元(26、9%)、300元(29、1%)、400元(15、4%)、500元(16、3%),這就是說87、7%的消費者都希望羽絨服的價格在200—500元之間。
3、主要品牌廣告語:波司登——-連續六年全國銷量遙遙領先;雅鹿——-今年冬天穿雅鹿;波頓——-天衣無縫。邢臺除了波司登、雪馳、鴨鴨,一些生產保暖內衣、西裝、牛仔、休閑服裝的廠家也加入了競爭。波司登推出5個品牌,除去波司登、雪中飛外,還有康博、冰潔、冰飛,可以說在高、中、低檔三個層面全線出擊,運動、休閑等幾個領域也全面開花。羽絨服市場基本上由國內品牌壟斷,沒件價格在200——-600元之間,東北和華北地區是羽絨服廠家的主要市場。波司登、雪馳、杰奧在華北地區銷售額名列前三甲。2001年冬國內羽絨服市場的流行變化受到國際流行風的強烈影響,從國際防寒服的流行趨勢看,在環保的大前提下,設計更趨向于自然。
二、SWOT分析
強勢:波司登品牌知名度高,口碑好,市場定位明確(時尚羽絨),相對于其它知名品牌,對市場熟悉度大,容易控制目標市場。
弱勢:推廣干擾度大,廣告到達率與有效程度不成比例。
機會:在品牌知名度基礎上,進一步讓消費者認可,促成高的品牌認可度
威脅:競爭激烈,價格干擾大,市場混亂
三、活動企劃總體思路
整體分層戰術(知名子品牌的市場放在城市,其它品牌爭取到更多的農村消費者),做到優勢互補,采用“逐個攻破”的戰略。
四、定位
市場地位:邢臺各縣及市區重點市場,選擇需求量大、購買能力強的地區重點推廣。
五、媒體策略
1、媒體組合:墻體及DM單作為宣傳工具,其次配合公益性演出活動、海報、現場廣告燈。
2、以報紙媒體做層層推進的密集訴求,建立強烈印象。主要選擇《牛城晚報》、《燕趙都市報邢臺版》等。
六、活動方案
1、活動主題:溫暖寒冬,回饋牛城
2、時間:11月1日——12月1日
3、產品:波司登新款羽絨服
4、促銷工具:
A、買波司登羽絨服贈清洗液
B、滿200返50
C、舊款折價換新款
D、現場抽獎
5、實施安排:
A、買波司登羽絨服贈清洗液
在活動期間,購買任意一款波司登羽絨服可獲贈清洗液一瓶
B、滿200返50
購買波司登產品滿200元可返還50元現金
C、舊款折價換新款
以舊換新(不一定用舊羽絨服來換買羽絨服,也可用老式棉衣、棉褲、或棉被等相關過冬用品換買羽絨服。廠家所得陳舊的過冬用品一律用來捐助災區或貧困地區。活動前期邀請新聞媒體及其它相關部門關注及支持,以造成3次新聞傳播。
D、現場抽獎
活動期間新款波司登羽絨服滿200元就可以刮獎一次,滿400元可刮獎兩次,一次類推。獎品有:電動車、MP4、波司登棉被、波司登羽絨馬夾、洗滌液等。
七、預算:略
八、人員安排:
銷售人員及現場工作人員——-負責活動組織進行
市場部人員—負責各部門協調
行政后勤人員—負責后勤工作
公關人員—負責宣傳接待
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