電視公益廣告方案

標題：我想有個溫暖的家

副標題：不在乎生活有多好，只希望擁有一個溫暖的家

目的：突出“父母—家”對孩子的重要性，呼吁父母多為孩子考慮，為孩子營造溫暖的家庭環境。

廣告長度：55秒

廣告構思：

（1）內容：廣告片以一個五歲小男孩放學后的一系列心理變化、內心獨白和幻想形成一個明顯真實感人的故事情節，目的是以情感人，發人深省，達到呼吁的效果。

（2）演員:一個五歲的小男孩、一個成年男演員和一個成年女演員、其他群眾演員。

（3）音樂：音速緩慢，感傷的純音樂。

廣告情節：

1. 校園內，拍攝角度是安靜的場景，偶爾夾雜著朗朗讀書聲，鏡頭慢慢移動，由校園到一間課室，同學們都安靜的坐在自己的座位上做練習。

2. 鈴~~~，下課鈴突然響起，課室沸騰起來，學生們的臉上都掛著高興的笑容（依稀可以聽到幸福的聲音“我爸爸來接我了”、“我媽媽說給我煮紅燒肉”、“我爸爸說明天全家去游樂園玩”……）。鏡頭慢慢移動最終落到一個坐在角落里皺著眉頭，悶悶不樂的小男孩身上，他仍舊坐在自己的座位上，抱著已經收拾好的書包，一

動不動的。（獨白：我不想回家……家里只有我一個人。）

3. 最后，課室里只剩下小男孩一個人。（課室是灰暗色調，讓燈光照到小男孩身上，營造悲涼的氣氛。）悲傷的音樂響起……

4. 畫面突然亮起來了，小男孩抬起頭，看見遠處有兩個熟悉的身影朝自己的方向走來，這時，小男孩皺著的眉頭突然舒展開來，臉上咧著幸福的笑容，爸爸來到他身邊，用他溫暖的大手摸摸他的頭，寵溺的說：“兒子，以后爸爸和媽媽天天都來接你回家。”媽媽在旁邊溫柔的笑著，摸摸他的小臉，說：“快回家吧，媽媽在家做了你愛吃的菜。”

5. 在長長的道路上，拍攝角度是溫馨的場景，夕陽西下，一家三口手拉著手回家的背影，影子拉得老長老長。（幸福的笑聲在空中回蕩）

6. 鏡頭突然轉換，又回到場景3。啪嗒，啪嗒……（聲音在課室回蕩），小男孩垂著頭，眼淚不停地滴落在地上。（獨白：我會很聽話的，媽媽別不要我，爸爸別不管我。）

7. 畫面越來越模糊，直至消失。(音樂……)

畫外音內容：爸爸媽媽，請給我一個溫暖的家。

電視公益廣告方案 [篇2]

公益廣告是指為公益行為、公益事業提供服務的，以推廣有助于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告宣傳互動。①公益廣告并不追求社會效果上的立竿見影，而是營造出范圍廣、程度深的輿-論環境，以整體的、綜合的氛圍來影響公眾，在潛移默化中以鮮明的輿-論導向來引導和激發公眾。在新媒體時代，面對眾聲喧嘩的信息環境，電視公益廣告要繼續發揮其“社會清新劑”的作用，需要從以下幾個方面著手。

堅守真實美學與人道主義的傳播理念

公益廣告面對的是社會公眾，是為社會大眾謀利、為公眾的切身利益服務的。然而目前許多公益廣告習慣采用警鐘效果，恐怖、血腥、暴-力的畫面使受眾處于被驚嚇和恐懼的心理狀態，公益廣告的社會效果大打折扣。在注意力成為稀缺資源、受眾掌握選擇權的新媒體時代，公益廣告要成功地吸引受眾的注意力，就必須堅守真實美學與人道主義的傳播理念，符合社會大眾的觀看口味與審美視角、收視心理。

真實美學是著名電影理論家安德烈·巴贊對意大利“新現實主義”電影美學的系統化概括，巴贊強調真實美學必須關注直接現實性主題，通過普通人的.真實生活遭遇反映當代的社會問題，使公眾產生心理認同。人道主義是源于歐洲文藝復興時期的一種思想體系，提倡關懷人、尊重人、以人為中心的世界觀，主張人格平等、互相尊重。②人文主義關懷是公益廣告始終關注與追求的傳播理念與目標。公益廣告的創作要求制作者與傳播者主體意識的融入，以人文主義關懷的視角對社會弱勢群體予以關注的同時，也不對尖銳問題進行回避，用較為委婉的規勸方式對社會問題進行批判和思考，對美好人性與良好風氣予以提倡與肯定，以潤物細無聲的力量為大眾找到心靈的歸宿。

2017年春節前夕，在中央電視臺各頻道播出的電視公益廣告《關愛老人——打包篇》一經播出，就在社會上產生重大反響。廣告取材于現實生活中的真人真事，爸爸的那句“我兒子最愛吃這個”給受眾以巨大的視覺沖擊和心靈震撼。可見，公益廣告要想取得在一瞬間和細微處傳遞信息、打動人心的效果，就必須堅持真實美學原則與人道主義的傳播理念。

體現時代性，以熱點、難點問題為傳播基點

“公益廣告往往取材于社會，針對社會的熱點、難點問題，而得出普遍性的規律或正面的觀點得以傳播、倡導，因此許多公益廣告都有鮮明的時代色彩。”③長期以來，我國的公益廣告緊跟時代主題，在宣傳國家的方針政策、凈化社會環境、提升全民的文明素養等方面取得了良好的社會效果。在新媒體時代，公益廣告要繼續向社會傳遞正能量，實現弘揚真善美、懲治假惡丑的社會效果，就必須體現時代主題，表述公眾關心的社會熱點、難點問題。

在信息超載與信息爆炸的傳播環境下，面對眾多的信息，社會大眾會產生無所適從之感。公益廣告則緊貼時代主題，為人們傳播有價值的資訊，使人們在公益廣告所傳播的公益思想、行為觀念和道德標準的“涵化”中，逐漸接受所傳播的價值標準，在潛移默化中接受并改變自己的行為方式，促進社會的良性和諧發展。1998年，圍繞下崗職工再就業這一題材，中央電視臺制作了一系列鼓舞斗志、感動人心的公益廣告，如《從頭再來》、《腳步》等，起到了引發社會關注、震撼大眾心靈的作用。2017年奧運期間以“揚正氣 促和諧”為主題的公益廣告《裁判篇》和《正氣篇》播出后，引發了社會強烈關注，也受到中紀委和國家體育總局的一致贊揚。可見，體現時代性、表述公眾關注的社會問題、制作精良的公益廣告可以取得很好的社會效果。

聚集社會力量，加快良性運作機制建設

公益廣告作為廣告傳播的一種，本身具有公益性、非營利性的特點，也兼具廣告的經濟性質。借鑒發達國家的經驗，公益廣告應兼顧社會效益和經濟效益，聚集社會力量，加快公益廣告良性機制的建設。

我國的公益廣告主要是由政府和媒體承擔廣告的制作與發行，廣告創意有限與資金缺乏嚴重阻礙了公益廣告的進一步發展。因此，公益廣告應取智于民，借鑒“眾包”的運作模式，加快良性運作機制建設。眾包指的是把傳統上由內部員工或外部承包商所做的工作外包給一個大型的、沒有清晰界限的群體去做。④新媒體時代，人們并不想消極消費，而是更愿意參與到對自己有意義的產品的創作和開發過程中。2017年北京奧運會前期，統一方便面《希望篇》向社會大眾傳遞“統一千禧之愛公益基金”的信息，這則廣告表達了公益廣告精神和體育精神的結合，取得了一定的社會效益。⑤2012年中央電視臺面向社會開展“cctv電視公益廣告征集活動”，《愛的表達式》就是代表作之一，這則公益廣告通過對英文單詞“family”字母的另類解讀，巧妙地詮釋了“家”的溫情與內涵。因此，在公益廣告運作活動中應該積極整合社會資源，走行政、企業、媒體三位一體的市場化運作機制，充分調動公眾與企業參與公益廣告事業的積極性與能動性。

整合運用傳統媒體與新媒體的傳播渠道

公益廣告的社會效應依靠媒體的傳播來實現。新媒體時代，公益廣告要取得良好的社會效果，必須整合運用傳統媒體與新媒體的傳播渠道，擴大公益廣告的傳播范圍與傳播效果。

傳統媒體因其公信力與影響力依舊有龐大的受眾群。因此，公益廣告傳播應把握這樣的標準：選擇強勢媒體、選擇最佳時段高頻率密集播出。2017年春節前夕，央視推出“春節回家”系列公益廣告，如《爸爸的謊言篇》、《紅包篇》等，在央視多個頻道的黃金時段高頻次播出，在社會上產生強烈反響。

通過微博、微信等新媒體，公眾不僅可以利用等車等碎片化時間觀賞公益廣告，還可以將其轉發給好友、家人或同事。因此，在新媒體時代，公益廣告要取得良好的社會效果，應該整合運用傳統媒體與新媒體的傳播渠道，拓寬公益廣告的傳播半徑，擴大其傳播效果與影響力。

結 語

優秀的公益廣告不僅讓公眾深刻思索獲得啟迪，更會引發公眾廣泛的心理共鳴和心理愉悅。在眾聲喧嘩的信息環境下，公益廣告傳播應以真實美學和人道主義為傳播理念，結合時代色彩和熱點、難點問題，聚合社會力量，綜合運用傳統媒體與新媒體的傳播渠道，不斷向社會傳遞正能量，以期在社會主義精神文明建設的新時期實現社會效益的最大化。

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