茅臺漲價的“類奢侈品”營銷剖析

　　在國內物價一片漲價聲中，茅臺出廠價、零售價大幅上漲，激起了社會廣泛的議論。本來，漲就漲了吧，還找什么理由!就算要找出一個理由，也不要把茅臺酒提價的原因歸結到“更好地統籌兼顧好國家、者、企業、經銷商和者等各相關方的利益”，用腳趾頭想想都知道，茅臺漲價跟原材料上漲或者上述原因有多大關系?如此雷人的“原因”恐怕是此地無銀三百兩了。

　　從營銷的角度來講，茅臺每年漲價無疑是其營銷的“點睛之筆”。

　　一、二線的中國知名白酒品牌，每年花在媒體的巨額廣告費用，還不如茅臺每年的一次漲價。最近幾年，我們很少看到茅臺進行電視等大眾媒體的傳播了，有人會據此認為，茅臺不做宣傳太保守了，但筆者倒覺得，這是一種穩健的保守;茅臺是越來越“精通”營銷了，特別是“非一般”產品的營銷，此營銷，我們可以稱之為“類奢侈品營銷”，為什么說是“類奢侈品”營銷呢?第一很難國際化，高檔白酒作為中國一種獨特的文化現象，其交際的功能和身份象征，在其他國家很難實現;第二茅臺必竟還不是奢侈品，最多是行進在中國國內的通向奢侈品的道路上。

　　自從茅臺在去年底宣布漲價以來，許多專業人士就喜歡用“饑餓營銷”來解釋這種現象，但本人認為，這種解釋只看到了表面現象，而沒有深入其營銷的本質。什么是“饑餓營銷”?“饑餓營銷”可以理解為：有意調低產量，以期達到調控供求關系，制造供不應求的假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。最核心的是：制造假象。但茅臺是嗎?制造了假象嗎?沒有!確實是供不應求。而基于特殊的氣候、土壤要求，茅臺每年的產量10多萬噸，并不是有意不生產。所以說，這不是“饑餓營銷”。那么，是什么呢?

　　是“類奢侈品營銷”。什么是“類奢侈品營銷”?力圖創造一種象征、身份識別、符號化，并成為一種文化代表和生活方式。因為茅臺還沒有達到這種完美的境界，我們只能說是“力圖，想要”，這就是“類奢侈品營銷”。

　　用傳統方式來做營銷，茅臺并不是沒有犯過錯誤，很早以前，茅臺就推出了啤酒、葡萄酒，在大眾營銷之后，全部歸于寂靜，其實，大眾對茅臺的認識是基于其特性和不可替代性，也知道茅臺的.原產地對品質的保證，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相關。幸好，這些“插曲”沒有影響到茅臺品牌的“奢侈化”之路，這已經是萬幸了。

　　價值導向而非生產導向

　　如果茅臺要上產量，是最容易的辦法是多建幾個生產基地，這樣就可以解決產量的問題，但這些能解決品牌的問題嗎?能解決消費者對品牌的價值認知嗎?顯然不能。奢侈品營銷，不是生產的問題，要進行價值導向的營銷。何謂價值導向?價值導向是要超越產品本身，成為一種符號、身份和文化象征。

　　漲價也能彰顯品牌的附加值。對于高端的奢侈品，并不是在賣產品，而是在賣客戶價值，這個客戶價值，在一定程度上可以理解為“價格”。對于奢侈品而言，缺貨是“正常現象”，你要買到稱心如意的品牌就必須等待，也許品牌的實體產品對顧客可能并不重要，顧客買的、等待的是這個品牌的聲望、價值和文化特性，正因為只有這個品牌才配得上奢侈，這就是價值，因此，我們理解為顧客買的這個價值為“價格”就是這個概念。

　　漲價有時候也能擴大需求，最直觀的是買漲不買跌的股市原理，但不僅僅局限于此。最近，經常有媒體的記者和編輯問本人：你對茅臺漲價怎么看?茅臺申明要對突破最高限價的經銷商和終端進行處罰，你覺得會執行到位嗎?其實，這些基本不是問題。問題是：如果一個“類奢侈品品牌”產量在無法大幅提高或者基本無法提高的情況下，怎么實現企業的發展和品牌的發展?你告訴我，怎么才能完成?

　　茅臺不敢大幅提升產量，這是核心資源決定的，不敢，也不能。那最好的辦法是提高價格，而對于高于限價銷售的經銷商和終端，茅臺在制度上進行了規定，但高于限價銷售，對茅臺造成了什么損失呢?沒有!而在客觀上，對于漲價的市場刺激甚至是積極和正面的。那么，茅臺會怎樣處理這個問題呢?你自己去想吧。

　　專有屬性而非規模效應

　　一定要樹立和加強身份的識別，如：我就是我，我就是茅臺。因此，茅臺并不需要跟五糧液去競爭，也并不需要說明自己跟五糧液比較好在什么地方。這就引申出來一個觀點：要忘記定位!這在傳統的營銷學上是絕對不可能的事情，沒有了定位，你怎么能讓消費者區別你和競爭者呢?但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“專有屬性”，獨一無二的，不可更改的識別符號。

　　規模現在是中國企業都在追求的事情，青島啤酒營銷總裁嚴旭離職了，有人說是他主導的大客戶制遇到了挫折是導致其離職的主要原因，但本人認為，導致嚴旭離職最大的最核心的原因是青島啤酒的銷售規模已經被華潤雪花越拉越大。很多時候，中國企業一定要上規模，否則只有被人兼并，這在“做大做強”和“做強做大”的博弈中，前者完勝。

　　但奢侈品可以這樣做嗎?顯然不行。對奢侈品營銷或者“類奢侈品營銷”而言，是反傳統的營銷和營銷策略。現在很多汽品牌也在進行類似的營銷，但這僅僅是前面說到的“饑餓銷售”，導入期一過，馬上上規模，價格大幅下降。顧客價值便大幅縮水，消費者有上當、吃虧的心理感受。

　　控制需求而非滿足需求

　　我們經常嘲笑福特“不管你需要什么顏色的T型車，我只有黑色的”，但放到奢侈品營銷的領域，這句話確是“金玉良言”。什么意思?奢侈品不會去追求完美，不會去跟著消費者的身后隨時準備“迎合”，而是堅決的拒絕顧客的某些要求。LV每年的款式有多少，上市速度有多快?肯定不會像ZARA那樣，從設計、生產到零售店出售成品只要12天，而且品種繁多，被服裝業譽為“快時尚”的成功典范。但ZARA最多也是一個時尚品牌，而不能成為奢侈品品牌。也印證了那句老話：潮流很難成為經典。

　　如果茅臺經常征集消費者的意見，進行降價，像大眾消費品那樣，進行節日促銷、買贈等等，我想，那些喝茅臺的人，已經跑得老遠，頭也不回了。茅臺就是這樣，不但價高，沒有贈品，甚至還跟你保持一定的距離，這就是奢侈品品牌和消費者之間的關系，既“親密”也“有間”。消費者的欲望是無限的，對奢侈品而言，要將滿足需求上升到控制需求上來，牢牢的駕馭好自己的客戶，這也是為了維護品牌的聲譽和神秘感。

　　泛目標群體而非目標群體

　　經典的營銷理論告訴我們，要做好品牌，就必須深刻洞察目標消費者心理，讓目標消費者購買和體驗。但是，對奢侈品品牌來說，要能積極展現出產品擁有者的社會地位和身份，就必須讓非擁有者認出自己的產品，并認可自己的品牌形象，這樣可以更好的體現核心目標群體的身份和地位。

　　茅臺走的正是這樣一條路——“喝的不買，買的不喝”。這些非目標消費者，正是將茅臺的奢侈品品牌形象推向極致的核心力量。激起他們心中的期待和無盡的渴望，那么，奢侈品的價值就會體現的淋漓盡致了。

　　出售夢想而非售賣產品

　　對于茅臺而言，并不是經銷商和終端推薦了多少，而是顧客自己要買回去。而且，消費者其實并不是喝了一瓶或者幾瓶茅臺酒，而是喝的是身份、是價值更是夢想。茅臺酒的廣告已經變成了口碑，變成了人際交往的一部分，不得不說這是中國文化的一種暗合和體現。

　　“買的不喝，喝的不買”這確實是中國一種奇怪的現象，因為，國人將飲酒作為一種禮物和交際的手段，但正是這種把品牌涉及的夢想和品牌價值傳遞給目標消費者以外的、那些永遠都不會喝茅臺的人，使得他們購買用于交際和溝通才會讓真正喝的人體現價值和身份。

　　賣產品，永遠會讓顧客用挑剔的眼光來審視你，而出售夢想，則會讓顧客更加關注品牌和品牌所帶來的附加值。對于奢侈品或者“類奢侈品”，無論購買者和使用者，其精神的愉悅和自身價值的體現，永遠是排在最前面的。

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