市場營銷宏觀環境

　　市場營銷宏觀環境【1】

　　【摘要】對企業來說，把握宏觀環境的現狀和將來的變化趨勢，充分利用有利于企業發展的機會，及時避開不利因素，對企業謀求生存和發展具有重要意義。

　　【關鍵詞】市場營銷;宏觀;環境分析

　　1、宏觀環境分析的作用

　　1.1通過宏觀環境分析，可以提高企業的適應性。

　　外部環境是企業賴以生存和發展的空間，企業不能離開環境而獨立生存。

　　企業只有在充分認識和了解自己的存在環境后，才能變不適應為適應，變被動的適應為主動的適應，積極地利用環境甚至在某些程度上影響和引導環境，發揮出自身的能動作用。

　　一個企業的成功與否，關鍵就在于它是否能夠準確地認識、預測和把握外部環境的變化趨勢，使自己適應這種復雜多變的環境。

　　1.2通過宏觀環境分析，可以發現經營機會。

　　由于科學技術成果的不斷產生和應用，產品更新換代日益頻紀.市場瞬息萬變。

　　企業要健康有力地發展，就要對環境進行周密的調查研究，及時了解各種信息，把握市場需求新動向，適時采取措施，調整生產經營活動，以求同社會發展和需要協調一致。

　　1.3通過宏觀環境分析，還可以了解國家的方針政策和法規的精神及內容，了解國內外政治、經濟、科學技術的發展狀況和趨勢，從中發現并利用可能利用的機會，制訂出明智的戰略。

　　宏觀環境包括人口、經濟、政治、法律、技術、自然等方面，任何一個企業及其微觀環境，都在宏觀環境力量的影響和控制之下。

　　所以，企業要實現其目標，就必須分析宏觀環境的變化趨勢，及其可能給企業帶來的機會和威脅。

　　2、宏觀環境分析的內容

　　2.1人口環境

　　市場是由人組成的，人口環境應是市場營銷人員研究的首要因素。

　　人口的數量、地理分布、密度、流動趨勢、年齡、出生率、結婚率、死亡率等都應是企業在做營銷規劃時必須考慮的問題。

　　2.2經濟環境

　　市場的基本要素之一是購買力，而總的購買力是與收入水平、價格、儲蓄和信貸等因素密切相關的。

　　(1)實際收入水平。

　　隨著經濟的發展，工資指數逐年遞增，但通貨膨脹有時卻會帶來實際收入水平的下降，從而造成購買力的相對不足給企業的營銷帶來影響。

　　(2)儲蓄狀況。

　　消費者的收入儲蓄是一種潛在的購買力。

　　儲蓄的形式包括銀行存款、購買公債、股票和不動產等，這些都可以隨時轉化為現實的購買力。

　　在正常的情況下.銀行儲蓄與國民收入成正比，但當通貨膨脹、物價上漲時，消費者會將儲蓄變成現金，爭購保值品o

　　(3)消費者的支出模式。

　　消費者的支出模式取決于收入水平。

　　隨著人們收入水平的提高，支出模式會相應地發生變化。

　　這一理論對企業研究消費的需求結構、并預測其變化趨勢是非常有用的。

　　2.3自然環境

　　企業的自然環境，主要是由所在國家的全部自然資源組成的。

　　有些企業或行業還涉及國際資源，包括全部第一產業的資源及空氣、水等等。

　　企業經營的產品種類、數量、成本及價格等，不可避免地要受到其所需資源的儲藏量、開采量和供應量的影響。

　　特別是如果沒有這種資源的代用品時，更是如此;只要企業的經營依賴于稀缺的物質資源，它的活動就要受到自然環境的限制。

　　自然環境的發展和變化同時會給企業的營銷活動帶來影響。

　　2.4技術環境

　　技術對人類生活是頗具影響力的，既造福于人類，也會給人類帶來災難。

　　大技術的發明，都會給人類帶來新的產品、市場和投資機會。

　　對于技術環境應注意以下幾個方面：

　　(1)技術變革的速度加快。

　　許多今天司空見慣的產品在30多年前還未存在，如錄像機、家用電腦、石英手表等。

　　從未來的發展看，新技術的發明、開發和傳播的速度會越來越快。

　　(2)創新機會無窮無盡。

　　新技術的迅速發展，給企業帶來了無限的創新機會。

　　企業營銷人員應懂得運用營銷技巧，將新技術產品導人市場，誘導顧客消費。

　　(3)技術革新的法規增多。

　　隨著產品的日益復雜，為了保證安全性，政府部門會對新產品的檢查和管理日益加強，因此，企業在發展和推出新產品時，必須充分注意各種法規，以免造成不必要的損失。

　　2.5政治法律環境

　　(1)政治環境。

　　黨的路線、方針、政策和任務的制定與調整.對企業營銷將產生更大的影響，在某些方面可能是鼓勵和促進，在某些方面可能是限制和禁止。

　　它既可為企業的營銷活動限定范圍，又可為企業的營銷創造良好的機會。

　　(2)法律環境。

　　主要是指與企業的市場營銷有關的法規、條例、標推、慣例和法令。

　　有的法律、法規會起到制約企業營銷活動的作用。

　　如《商標法》，國家為獲得商標專用權的企業提供了法律保護，企業不得隨意使用別人的商標或專利技術。

　　有的法律、法規也會給許多企業帶來營銷機會。

　　如《環境保護法》，國家對污染物的排泄、處理作了嚴格的法律規定，企業就必須購買防治污染的設備，從而為生產經營這些設備的企業提供了市場營銷機會。

　　2.6社會文化環境

　　社會文化環境是指一個國家、地區或民族的傳統文化，是由社會中每個人的觀點、態度、習慣和行為模式組成的。

　　這種環境難以用數字來表示，而且其變化也很難受指令的控制。

　　所以，理解和洞察其內部各因素的變化，是一種不易掌握的技巧，而恰搶是這種技巧，對成功的經營者來說具有決定性的作用。

　　探討影響購買行為的社會因素，必須了解文化。

　　文化無時無刻不在影響著人們的生活，不僅影響著人們當前的行為，而且也影響著整個歷史的發展(其中當然包括經濟歷史的發展)。

　　某種文化實際上是特定條件下的人口及其政府制度、經濟狀況、地理位置的反映。

　　從市場學的角度講，銷售反映了人們的需求，而人們的需求又是社會和文化的反映。

　　企業的經營活動是在社會中展開的，與社會有著密切的聯系，各種社會文化因素的變動都可能對經營戰略和策略的制訂與實施產生重大的影響。

　　因而，密切關注、分析和把握不同的社會文化環境之間的差異性、同一社會文化內各因素之向的差異性以及它們的變動趨勢對企業經營活動具有十分重要的意義。

　　總之，市場營銷環境既給企業帶來機會，又給企業帶來威脅。

　　企業的營銷管理者必須保持清醒的頭腦，對環境進行客觀的評價。

　　為保證決策的準確性，并及時調整營銷戰略和營銷計劃，應在企業中建立環境分析與監測機構，以評價環境機會和威脅作為基本職能，及時并準確地向企業決策者提供有關的信息，以便采取相應的應付環境的策賂。

　　參考文獻：

　　[1]陳啟杰，市場調研與預測，上海：上海財經大學出版社，1999.

　　[2]吳長順，現代企業營銷管理，廣州：中山大學出版社，2000.

　　宏觀環境對旅游市場營銷的影響【2】

　　摘 要：旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。

　　一般來說，旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境，二是宏觀環境。

　　營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅。

　　每個旅游企業都處于這些宏觀環境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。

　　這些宏觀因素和發展趨勢為企業的發展提供了機會，同時也對旅游企業的生存構成威脅。

　　關鍵詞：旅游市場;營銷環境;機會;影響

　　隨著我國經濟不斷發展，旅游市場競爭日趨激烈，如何占領旅游市場并保持和擴大旅游市場份額是決定旅游企業生存和發展的關鍵因素。

　　因而，旅游市場營銷受到企業前所未有的重視，營銷人才的培養和營銷隊伍的.建設日益成為企業人才競爭的焦點。

　　一、旅游市場營銷環境概況

　　2010年旅游市場營銷環境 旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。

　　一般來說，旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境，二是宏觀環境。

　　二、旅游市場營銷宏觀環境的涵義

　　旅游營銷的宏觀環境包括社會經濟、社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、科學技術環境、競爭環境、自然地理環境等。

　　每個旅游企業都處于這些宏觀環境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。

　　這些宏觀因素和發展趨勢為企業的發展提供了機會，同時也對旅游企業的生存構成威脅。

　　三、旅游市場營銷宏觀環境的分類

　　1、社會經濟地位。

　　社會經濟地位是指一個國家或地區社會文化、政治、經濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現，通常通過社會經濟指數的綜合分析得到現實反映，它是進行旅游營銷活動最重要的綜合因素。

　　2、社會文化環境：人們的風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、教育程度和職業

　　指由社會地位和文化素養的長期熏陶而形成的生產方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。

　　3、政治法律環境：政府的有關經濟方針政策、政府頒布的各項經濟法令法規、群眾團體

　　指政府、政黨、社會團體在國際關系和國家社會經濟生活方面的政策活動及與市旅游企業的營營銷活動是社會經濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環境的強制與約束。

　　4、科學技術環境：技術變化在當前形成的最明顯的趨勢

　　影響人類前途最大的力量是科學技術。

　　科技環境的變化，給旅游企業帶來了前所未有的機遇與挑戰。

　　5、自然地理環境：如地形、氣候、自然資源、環境狀況等

　　自然資源變化的影響，能源短缺導致的營銷成本增加及環境保護，他們引起企業對該資源的珍視，對資源的可持續發展進行研究，也可限制與創造旅游行業的發展。

　　6、人口競爭環境：人口數量與增長速度、人口結構、人口流動率

　　從旅游消費者的角度，每個企業在其開展營銷活動時，都面臨著四種類型的競爭者：第一是愿望競爭者。

　　第二是平行競爭者。

　　第三是產品形式競爭者。

　　第四是品牌競爭者。

　　這個層次是同一產品不同品牌之間的競爭。

　　因此，全面地認識各種層次競爭，有助于其看清競爭環境的重要變化。

　　四、旅游市場營銷宏觀環境對旅游行業市場的影響

　　首先，從社會經濟地位來講，社會經濟指數高的國家，一般來說，旅游業就比較發達。

　　現代旅游業首先是在經濟發展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。

　　與此相反，眾多的發展中國家經濟底子薄，交通落后，基礎設施不完善，在國際旅游市場上缺乏競爭力。

　　其次，從社會文化水平來講，旅游消費者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。

　　有些國家盡管人口經濟收入相近，但旅游市場情況可能有很大差別。

　　這種差別，很大程度反映在社會文化方面。

　　因此，旅游營銷必須適應社會文化因素，并隨社會文化因素的變化而變化。

　　再次，從政治法律環境和經濟環境來說，就我國目前情況而言，與旅游企業密切相關的問題是經濟管理體制、政府與企業的關系，政府的法令、條例、法規，特別是有關經濟、旅游立法。

　　精減政府機構，規范政府行為，實行政企職責分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業的市場調研與促銷方式。

　　然后，從科學技術和自然地理環境來講，當前世界科技發展迅猛，呈現出新的趨勢和特點。

　　可能會對市場營銷產生影響的科學技術發展趨勢、特點有：(1)信息化和智能化將普遍進入生產、管理和社會生活的各個領域;(2)生命科學將獲得新的突破;(3)保護生態環境，發展節約資源(能源、原材料、水、土等)的技術，已成為人們的共識;(4)各門科學技術將全面而深入地發展，互相滲透，綜合交叉。

　　例如，電腦的廣泛應用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對一營銷，為客人提供定制化產品成為可能。

　　最后，從人口競爭環境來講，社會環境中人口數量與其增長速度的快慢，人口地理分布及地區間的流動率，人口的結構都影響旅游市場的發展。

　　例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場就上升，而旅游消費就會降低，旅游市場發展就緩慢。

　　又如旅游市場中，人口的流動性，從內地到沿海，從城市到農村也是影響旅游市場的因素之一。

　　而人口競爭就主要包括了同類旅游項目或產品的競爭者、相互可以替代旅游項目或產品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者、競爭者的市場營銷狀況、競爭者的內部狀況等。

　　參考文獻：

　　[1]柴少宗.消費者行為學[M].清華大學出版社.

　　[2]錢煒，李偉，谷惠敏.飯店營銷學[M].旅游教育出版社.

　　[3]楊如順.市場營銷案例[M].中國商業出版社.

　　[4]李廣泰，楊訪梅.市場部主管[M].廣東經濟出版社.

　　[5]李倩蘭，王政.市場營銷[M].中國農業出版社出版.

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