淺析過度營銷

　　導語：過度營銷就是指企業在運作中過度依賴營銷手段，如廣告，促銷，回扣，價格戰而忽視戰略管理和系統管理，忽視長期競爭優勢地位的建立。

　　物極必反也適用于營銷，營銷手段用的過度了也會產生副作用。

　　現實中國大陸的眾多企業，對營銷的重視和熱衷程度還在繼續攀升。營銷概念、事件不斷出新、出奇，讓人們看到由職業營銷經理人們創造出來的一個紛亂炫目的商業社會，這是一個營銷的時代。

　　商業無孔不入、營銷無孔不入、廣告無孔不入!

　　【市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。】――美國市場營銷協會(AMA)對于市場營銷的定義(1985)

　　傳統研究營銷的工具是4P組合，后來在實踐中經過發展還出現了4C組合和4R組合，他們不能夠互相完全取代，卻可以相互完善和發展。

　　這些營銷組合中任何一項的使用如果對企業發展和提高利潤沒有帶來幫助，都有營銷過度之嫌。

　　常見的營銷戰略總涉及到如下方面：產品策略、價格策略、渠道策略、客戶策略、廣告策略等。具體的營銷戰術就更是五花八門了：新產品新技術、價格戰、贈券、買贈、回扣、媒體廣告、會議推廣、巡回路演、直投DM、捆綁銷售、渠道扁平化、網絡銷售、人員直銷……等等，不計其數。重復的戰術不停的使用，不同的戰術輪番使用和組合使用，不時還有新的營銷手法冒出來，有的也會讓人有新鮮奇特之感。

　　究竟這些營銷策略對企業發展和提高利潤起到了多大作用?是不是營銷手段用的越多、越大，就一定能對企業發展、對產品銷售有促進增長的作用，筆者通過一些商業實戰案例，進行了粗淺的分析：首先看一看過度營銷的表現和癥狀，以及產生這種情況的根源，而后建議如何避免過度營銷，以及辨正的看待過度營銷。可以給營銷經理人參考借鑒之用，相信能帶來一些啟示。

　　一、什么是過度營銷

　　過度營銷前幾年就有營銷人提出來并探討過，認為過度營銷對企業是有害的，是過猶不及的。

　　過度營銷一般是指這樣一種營銷狀態：企業在經營過程中，過分依靠營銷手段來達到企業發展的預期，例如頻繁使用價格戰、大量的廣告投放、各種促銷戰術的不間斷執行等，常常導致大量資金投入到營銷活動當中，但是所得到的效果卻沒有達到預期的水平，甚至大大低于計劃的目標。

　　可以有幾種不同的情況：

　　一、企業所有者和經營者都對營銷手段異常重視，也起到了很大的作用，但是由于投入太大，最終把全部精力耗光，而忽略了企業管理的整體性，也忽略了對企業除營銷以外環節的重視，重視短期行為和效果，沒有考慮到長期的利益以及長期競爭優勢地位的建立。

　　二、企業沒有將主要的力量投放在建立一個可以持續銷售的機制，而僅僅是靠促銷活動開拓市場，雖然也起到了一定的作用，卻形成了對促銷的嚴重依賴，有促銷則有銷售，無促銷則無銷售，或銷售極少。

　　三、還有一種情況也屬于過度營銷：雖然企業對營銷投入的力度不大，但是該促銷方案對于企業的發展和銷售幾乎沒有任何作用，這種營銷仍然是過度的行為。

　　沒有完美的營銷方案，也沒有一無是處的營銷方案。上述三中情況中，營銷總還是有它積極的一面，有它起到作用的部分。對于那些沒有起到作用的部分，我們就認為它是過度的營銷，只是如何分辨出哪些是無用的部分，是讓營銷經理們難以判斷、費盡心思的。

　　二、過度營銷的案例

　　“商務通”與“名人”之戰就是一個慘痛的過度營銷案例。

　　1999年商務通的品牌知名度開始急劇上升，售量也突飛猛進，一路凱歌。1999年實現銷售量100萬臺，超過1998年所有品牌PDA的總銷售量，銷售額7億元人民幣，市場占有率達到60%以上!

　　就在商務通風頭正勁的時候，2000年，名人向商務通發起了攻擊!過度營銷開始上演：

　　【2000年8月，名人將自己的主導產品PDA328降到600元，價格為商務通同類產品的1/3，首次在國內同檔產品中跌破1000元;“一指連筆王”降到1600元，比商務通同類產品低380元。2001年4月20日，名人又將PDA328A從600元降到498元，又一次打破業內“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。

　　商務通也作出回應，實施“A計劃”，將主流產品價格下調35%，原來2000元以上的產品速降至1000多元。】――來源：商界領袖黎沖森2003年9月29日

　　不僅有血拼價格戰，還配合有大力的廣告攻勢，互相頃軋。

　　【商務通不斷強調：“呼機、手機、商務通，一個都不能少。”

　　名人循循善誘：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了。”

　　商務通立即回應：“要換就換商務通606。”

　　商務通提出“商務”概念，名人則說：“新商務，新時尚”，制造“新商務”概念，以區隔商務通的“舊商務”。

　　商務通用鷹比喻自己的產品功能快捷，提出：掌上電腦速度要“快”。

　　名人則推出“笑傲江湖”武打廣告，并把自己當“射雕英雄”來演繹“射雕英雄”游戲。

　　商務通回應：“風快，劍快，商務通更快。”

　　名人又說：“不僅快，而且準。”

　　…………】

　　一年過后，雙方的營銷資金投入相信不是一個小數目，但是過度營銷使得雙方似乎都已彈盡力竭，并且整個PDA市場開始疲軟。

　　【2001年中國PDA市場首次出現16.9%的負增長。中國PDA產品的銷售量從2000年的558.6萬臺下降到2001年的464.8萬臺，銷售額也從42.4億元下降到33.1億元。至2002年依然沒有止住下滑，市場急速萎縮。】

　　兩家公司掀起的這次全面的惡性競爭是導致整個行業銷售萎縮的根本原因，過度使用營銷手段而沒有顧及整體行業的發展前景，導致兩敗俱傷，雙輸的結局。競爭對手之間有時候是需要一種默契的，甚至是坦誠合作，共同營造一個共贏的市場環境，而不是過度競爭和過度營銷，加速縮短了產品生命周期。

　　三株、愛多、秦池、亞細亞都有過度營銷之嫌，過于依靠狂轟濫炸的廣告，過于熱衷炒作，為了“第一”、“標王”、“最好”、“最大”等徒有虛名的稱號去營銷，盲目擴張，急功近利，沒有做好整體管理和細節管理，沒有本著一個長期的、可持續良性發展的理念而營銷。

　　過度營銷可以指出上述企業產生的問題，并進行描述，也能很好的`總結他們的癥結并進行分析。

　　產生過度營銷的原因，是因為營銷策劃者們只注重了營銷概念的倡導，以致于忽視了在買方市場的環境下營銷實務的操作基石是顧客導向。

　　營銷是經營者最可基本的市場行為，應更強調務實有效，盡量避免盲目操作。每一筆的營銷投入都應在嚴格的市場把握基礎上進行，講究市場的收益性。

　　沒有考證，沒有收益的營銷投入皆可認為是過度的。

　　另一個案例是電影《十面埋伏》的過度營銷――

　　【張藝謀的《十面埋伏》似乎把過多的精力放在了產品的營銷上，卻忽略了營銷4P中最基本也是最重要的部分——產品。我們可以感覺到《十面埋伏》整個營銷過程可謂處處“埋伏”，選擇的新聞點統統與電影本身沒有直接關系，明星選秀、國際導演的招牌、作古的明星、進軍國際市場、神秘歌手現身、聘請國外歌星演唱片尾曲統統都可以成為每個營銷環節中可以輕松調動的炒作素材，而這些元素又在某種程度上放大了影片對人們的吸引。但事后看來，這些噱頭都無益于影片的質量，只不過是增加人們關注《十面埋伏》的談資而已。從這個層面看，《十面埋伏》就是一錘子買賣，埋葬掉的是張藝謀的口碑和品牌，也讓觀眾開始理智起來，對這種所謂的“盛事營銷”保持警惕。】――《十面埋伏》“過度營銷”凸顯營銷短視三、產生過度營銷的根源

　　事實上還有眾多國內企業正在重蹈覆轍的做著過度營銷的事情，他們不到垮掉那一天就不會停下瘋狂的腳步，我們正在為他們的現實表演所擔心。為什么如此眾多的國內企業會沾染過度營銷的毛病?

　　事實上是國內的大的市場環境所致，在買方市場環境下，競爭是激烈殘酷的，企業經營中稍有懈怠就有可能馬上被市場所淘汰，逼得營銷人們顧不得多想，拿來就用，眾多營銷手段被盲目的重復使用，看人家用著成功了，我也下大賭注一定不會錯到哪里去，沒有切合實際、切合自身的市場調研，沒有充分的科學論證，只要民主表決通過的營銷方案，就群起而上，犯了群體迷失、群體偏移的決策錯誤。

　　一些企業由于經營管理者自身素質的局限性，賭博心理嚴重，不充分考慮風險，憑直覺拍腦門就決策，認為成功只與機會有關，心態浮躁，不愿踏踏實實地做經營、做市場，期望一夜暴富，甚至只要狠賺2～3年就行了，即使把產品做爛做死也無所謂，投機心理嚴重導致過度營銷。

　　部分企業家的這種短視行為反映在管理上就是片面地追求銷售增長，而對組織內的其他部門如產品生產、財務、人力資源等疏于建設。這往往是一些企業失敗的原因。

　　市場營銷的唯一目的是贏利。

　　這就意味著營銷應該服務于一個企業并使其長期利潤最大化。如果認真的按照這一宗旨來執行，那么我們今天的許多營銷之道都應該做出巨大的改變。營銷的構思不是總想著如何去拿最佳廣告獎。相反，廣告必須要能夠帶來真實的銷售收入，或者至少能夠提升品牌價值。那些對客戶的投資，比如提升客戶忠誠度的促銷項目，必須被保持在一個操作上可行、財務上有利的水平。

　　花里胡哨的營銷手法、不利于盈利的營銷手法，都是過度的營銷，要清楚的分析預測到它的最終效果，該放棄的要堅決放棄。

　　四、營銷組合的均衡把握

　　那么如何來避免過度營銷的產生?能不能找到一個更加準確的平衡點，使投入營銷的資金更加合理有效，能給企業的發展帶來最大效率的投入產出比?這是擺在職業營銷人面前的一個永恒的難題，沒有一無是處的營銷方案，也沒有十全十美的高招點子，營銷就是掌控一個度的藝術，如何使用，如何控制一個度，我們可以在實踐中摸索、總結更好的經驗，同時更重要的是靠職業營銷人的敏感、智慧，來相對準確的預測和判斷，才能不至于一根筋式的營銷、一棵樹上吊死式的營銷。

　　在營銷的4P當中，最重要的其實不是促銷(Promotion)，而是產品(Product)本身。

　　西門子家電中國區銷售總經理吳建科先生說過：國美讓我們拿出更大的促銷力度來支持他們，我們認為，我們給你國美提供質量完美、性能可靠的西門子產品，這么好的產品本身就是最大力度的支持，好產品勝過花哨的促銷。

　　事實驗證了這句話，西門子家電用短短幾年的時間在中國市場的運作，低調而穩重，沒有過度的營銷表演，但它的市場份額卻在逐年上升，勢頭穩健而有力。冰箱和洗衣機銷量已經躋身行業第一軍團，目標直指第一座次!西門子家電廚房系列產品正在悄悄的進入中國市場，令人不得不對其嚴重關注。這種對營銷組合的把握，不偏不倚，不溫不火，以產品質量和品牌為重心的營銷手法，拿捏的恰到好處，值得國內的企業好好研究和學習。

　　五、著眼于長遠發展的營銷策略

　　如何避免過度營銷，看來是要改變一些原有傳統的營銷意識和做法。

　　科學穩健的營銷應該是著眼于未來的可持續發展式營銷，無論從戰略還是戰術角度來講，都是以追求長遠利益為目標的。

　　德國西門子公司穩做世界500強前30名，他的歷史已經有170多年了。有什么秘訣能讓他們在這170多年里，雖然經歷各種跌宕起伏的市場境況、世界戰爭的侵擾、歷屆管理人員的更換，而始終屹立不倒?記住西門子的一句企業口號：“決不為短期利益出賣未來!”

　　穩扎穩打也是德國人共有的性格，人家的優點我們要學習，而且我們中國人學東西快，相信在未來的中國，也一定會出現一些百年字號的大公司。我們期待那一天的到來，但那時的輝煌在現在就要開始奠基了，在現在就要蘊育一個長久的企業發展計劃了，而不要再急功近利，用過度營銷促使產品和企業的早衰甚至早亡。

　　[結束語]

　　營銷手段過度的使用一定對企業發展有害嗎?這是個不能立即作出正確回答的問題，因為成也營銷、敗也營銷。

　　也有營銷界人士認為，根本不存在過度營銷的問題。

　　他們認為營銷在企業中扮演的角色會越來越重要，任何一個機構和個人只會越來越重視它的作用，營銷本身的發展就是不斷創新，它只是反映出機構和個人的智慧以及品德的差異，其本身并沒有過度之嫌。

　　筆者認為：任何營銷方案沒有絕對的好壞之分，我們要做的工作是監控這個方案的執行并隨時進行評估、校正，使之達到最優化的效果。就像開車的時候要隨時觀察周圍的路況，并牢牢控制著方向盤。

　　營銷戰略和戰術的執行，如果不控制的合理有效，任其向極端發展，或者人為一味的加大某種營銷手段，就可能會使策劃偏廢，會使事情向壞的方向發展。

　　所以過度營銷的副作用還是存在的，營銷人一定要看清這一點，時刻提醒自己，隨時把握好營銷的尺度和力度，盡量做到權衡利弊，統合綜效，使營銷工作能夠達到恰當合理的效果，并著眼于未來，促進企業持續健康的發展。

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