2016年營銷師考試《理論知識》筆記4
市場營銷組合的內容：1.產品策略，包括：產品的開發與生產、產品的包裝、產品的商標和產品的質量保證等;2.定價策略，涉及到價格政策和具體定價兩個方面;3.渠道策略，包括：選擇產品銷售的地點、保持適當的庫存、選擇合適的中間商與零售商和維持有效的流通中心等;4.促銷策略，涉及以下幾個方面：向潛在顧客介紹本公司的新產品、新品名、新式樣等，激起潛在顧客購買該公司產品的欲望，使客戶不斷保持對該公司產品的信賴和興趣，在顧客中形成對該公司完美的形象等。
市場營銷組合的特點：1.市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”;2.市場營銷組合式一個復合結構;3.市場營銷組合是一個動態組合;4.市場營銷組合要受企業市場定位戰略的.制約。
大市場營銷組合的含義：在市場營銷組合的4P 之外，再加上權力和公共關系。即運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。
產品整體概念：包含四個層次：1.核心產品層，指產品能向顧客提供基本利益和效用;2.形式產品層，指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，它包含五個要素，包裝、品牌、質量、式樣、特征;3.附加產品層，指顧客購買產品時所獲得的全部附加利益與服務，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務等;4.潛在產品層，指最終可能實現的全部附加部分和新轉換部分，或者說是指與現有產品相關的未來可發展的潛在性產品。
按產品的耐用性和有形性對產品的劃分：1.耐用品——指在正常情況下能夠多次使用的物品，如住房、汽車;2.非耐用品——指在正常情況下一次或幾次使用即被消費掉的有形物品，如食品、化妝品;3.服務——非物質實體產品，是為出售而提供的活動或利益，如修理、理發、教育等。
按產品的用途對產品的劃分：
1.消費品：
⑴便利品，指消費者通常頻繁購買或需要隨時購買，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。
⑵選購品，指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。
⑶特殊品，指消費者能識別的獨特產品或品牌產品，而且習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。
⑷非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。
2.工業品：
⑴材料和部件，指完全要轉化為制造商所要生產的成品的那類產品。
⑵資本項目，指部分進入產成品中的商品，包括裝備和附屬設備兩個部分。
⑶供應品和服務，指根本不會形成最終產品的那類物品。供應品分為操作用品和維修用品兩類，商業服務包括維修或修理服務和商業咨詢服務。
產品組合的含義：是指企業生產經營各種不同類型產品之間質的組合和量的比例。
產品線的含義：是指產品在技術上和結構上密切相關，具有相同使用功能，規格不同而滿足同類需求的一組產品。
產品項目的含義：是指產品線內不同品種、規格、質量和價格的特定產品。
產品組合的寬度：指企業擁有不同的產品線的數目。
產品組合的長度：指每條產品線內不同規格的產品項目的數量。
產品組合的深度：指產品線上平均具有的產品項目數。
產品項目分析法：《營銷師》P140
擴大產品組合策略：包括拓展產品組合寬度和加強產品組合的深度。適用于企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降的情況。
縮減產品組合策略：剔除獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，集中精力發展獲利多的產品線和產品項目。適用于市場不景氣或原料、能源供應緊張時期。
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