訂單銷售到市場營銷，企業如何跨越？
出口企業轉內銷，實現兩條腿走路，已是業界公認的趨勢。只是在轉型的過程中，很多企業會面臨希望與現實的落差，方圓常常聽到出口企業負責人談到，轉到內銷市場，很希望能立竿見影，開始都是雄心勃勃，計劃第一年打開通路，第二年收回成本，第三年業務翻幾番。現實卻不盡如人意。
李明利分析這是因為從國際到國內，并不是如大多數出口企業所想的，只是銷售區域的變換，產品的轉移。根本上，這是一種經營方式的變化，企業需要面臨從出口的訂單銷售到內銷的市場營銷，種種主體和鏈條的需求，只有解決好了這些問題，出口企業的內銷之路才會暢通無虞。
一、“內”“外”有別：與“出口”截然不同的“內銷”
內外市場兩重天，這是所有出口企業都不得不面對的現實。在采取一切行動之前，方圓認為最好的策略是深入的了解內外市場的不同。
訂單銷售關鍵詞：經營模式簡單加工型
如果用一個詞來形容出口企業的特性，非“訂單銷售”莫屬。
出口企業的經營絕大多數是圍繞訂單來經營，接單、生產、出貨就是這樣的流程，好處是模式簡單，好操作，只要滿足了訂單要求就可以。多年的慣性下來，造成了很多出口企業眼睛只盯著訂單，不關心市場，不關心終端需求，不關注創新，面對近幾年訂單和利潤下滑、中短單居高不下、說沒就沒的形勢，企業只好被動接受、吃老本。
市場營銷關鍵詞：市場多變關系復雜營銷型
內銷和出口是兩個截然不同的體系。
一些企業習慣了西方標準，對貿易規則、流程熟稔于心。相比之下，中國特色的國內市場就有很多個性化的東西，更為復雜，也缺乏健全的公平競爭的環境。除此之外，習慣了上游加工單一角色的出口企業，需要走出象牙塔，去了解刁鉆的消費者、管理圓滑的經銷商以及PK老到的競爭對手，出口企業不僅要短時間內客服水土不服，還要盡快用營銷的思路推銷產品、推廣品牌，難度可想而知。
那么從訂單銷售到市場營銷，出口企業如何輕松跨越呢?李明利認為應從以下方面做好調整。
二、營銷體系構建，實現“出口轉內銷”輕松跨越
1.從重產品到重品牌
出口企業最有底氣的就是產品，方圓考察了很多出口企業，他們的生產標準、流程、制度是國內企業望塵莫及的。這是其多年賴以生存的根本，也是國際市場對產品特別是中國產品最看重的一點。
由于高標準、高品質、嚴要求，出口產品的成本和價格也是居高不下。投入國內市場后，競品的擠壓、消費者的誤解，高品質賣不上高價格是常有的事情。
以方圓的經驗，通常出口企業面對這個問題會采取妥協的辦法，向國內標準看齊、向競品看齊，以降低品質的方式來換取市場，這無異于殺雞取卵。
當國內消費者可以對百元一斤的大米趨之若鶩、對高于國內產品數倍的洋奶粉追捧有加時，你還會懷疑國內消費者沒有消費能力、對高品質產品沒有需求嗎?出口企業降低品質的做法不僅揚短避長，進入了競品的包圍圈，還喪失了搶占行業制高點的機會。
在國內市場，特別是面對終端消費者，品牌是一個重要的溝通媒介，甚至是打動消費者的'重要武器。有了品牌的影響力，消費者才會有機會了解你的產品，才能為你的高品質買單，才能成為你的擁躉。
方圓客戶中山水出有著五十年的水產品出口歷史，由于產品養殖標準高、品質好，價格比普通魚要高出很多，傳統賣產品的方式使之在終端沒有一點競爭力。方圓最終就是通過品牌的定位、目標人群的精準選擇以及銷售渠道、傳播的跟進，使之順利著陸國內市場，現在已成為珠三角響當當的家魚品牌。
因此，在國內的競爭形勢下，出口轉內銷企業要敢于從幕后走到前臺，要從重產品轉變為重品牌。品牌不僅僅是一種經營理念，更是一種企業戰略。沒有品牌就沒有競爭的核心，就沒有可持續發展的根基。
2.組建虎狼之師
一般來講，出口企業的機構設置很簡單，生產、設計是主力部門，業務部門也是很單純的電話銷售，基本沒有營銷團隊，更不用說一支熟悉國內市場的營銷隊伍。
很多出口企業也意識到了這個問題，不惜重金挖來國內某知名企業的營銷總監，以為有了這個人就有了市場占有率。事實不是。除了內銷和外貿企業的文化差異、工作方式不同外，還有很重要的一點就是，人是為了企業的發展服務的，企業一定要明確自己的發展戰略、商業模式、競爭戰略之后，再找到合適的人去達成這些目標。如果老總自己都沒有想明白企業未來的走向，那么即使找來的職業經理人再優秀，他的思維模式就是這個職業經理人的天花板，永遠也躍不過去。
因此方圓在服務出口企業時，在團隊組件上會要求企業要首先理順自己的戰略和戰術，以此制定對應的營銷組織、人才需求，通過合理的工作流程和制度規范來加強管理，而后輔以培訓、學習、實戰演練等方式，不斷提高團隊的能力，最終使之成為可以在市場中進可攻退可守的虎狼之師。
3.廣結善緣，加強資源整合和利用
“一手抓市場，一手抓市長”，是方圓在服務國內企業特別是農業龍頭運作市場的一項重要原則。這是因為地方各級政府對于市場銷售渠道和組織能發揮多重影響，企業需要政府做靠山和后援，也需要借助政府的影響力來為品牌造勢。
對于出口企業來講，出口拼的是產品實力、是價格，而運作看似龐大統一實則市場分割嚴重的國內市場，單靠企業一方孤立面對，勢必身單力薄，緊抓各項資源，加強整合利用，就成為內銷市場的一條鐵律。
有了這樣的意識，企業就要改變過去仗劍走天涯的獨行俠氣概，主動走出去，在資金、人才、信息、渠道多方面廣結善緣，為企業市場發力積累資源。同時還要做好準備，很多關系的建立并不是那么容易，如和政府的關系，需要時間以及堅持不懈的努力，但為了未來的市場收益，前期的付出也是必要和值得的。
4.拓展渠道，讓產品與消費者沒有“代溝”
這是一個渠道為王的時代，誰在合理范圍內盡可能多地占據了渠道，就意味著誰盡可能多地掌握了市場的先機。
出口企業轉內銷首先是根據自己的產品定位和人群定位來確定適合自己的渠道營銷模式。有些產品適合進商超，有些產品可能在特殊渠道也能發揮很大的價值。如方圓為某出口企業合作的玫瑰茄項目，定位女人專屬用茶，只需要在女人經常出沒的地方如美容院、健身房設置銷售點，就可以起到銷售和傳播的作用。
其次在選擇銷售渠道的時候，也并不是非沃爾瑪、家樂福這樣的大超“不嫁”，不要小看了代理商的作用。特別是運作國內市場初期，企業市場話語權和影響力都不大，與大超談判的籌碼并不高，這時如果能廣泛發揮代理商的作用，也可順風順水。這里的關鍵就是要有一套科學合理的經銷商管理體系，從激勵、管理方面讓各級代理和企業一條心，最大化發揮渠道的作用，讓產品與消費者沒有“代溝”。
另外，在運作國內市場的初期，要切忌急功近利，最好有一段樣板市場的打造過程，這對于后期的新市場擴展和渠道開拓是相當有價值的。
5.善用外腦，在巨人的肩膀上站得更高
借用外腦，在國內企業界已蔚然成風，這種流行不是盲目的跟風，更是因為外腦在企業發展過程中充當著日益重要的作用。
方圓在服務眾多出口轉內銷企業的時候，能深刻感受到這些企業在進入國內市場初期的那種迷茫和無助，在很多關鍵時期，出口企業更需要讓外腦站在第三方的角度幫助自己發現問題，需要其發揮優勢為自己補上短板。
當然，企業要用外腦，但也不能病急亂投醫。很多時候，外腦的態度要比專業性更重要。因為只要是在業內有些影響力的咨詢機構，專業性都相差無幾，這是其生存和發展的基礎，是否能真正幫助企業落實策劃，在實戰中獲得影響，態度決定一切。這種態度可能體現在合作方式上，也可能體現在服務模式上，出口企業一定要多方面體察，以便找到更具實效性的外腦助力。
出口轉內銷，從訂單銷售到市場營銷的轉變是痛苦的更是值得的，近年來方圓的服務客戶如中糧、中山水出、楊氏鮮果這些企業的火爆局面恰恰驗證了這一點。希望方圓能與更多的出口企業共同謀劃“回家之路”!
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