蒙牛的市場營銷策略

如今在競爭力這么激烈的市場上，企業的市場營銷不僅要開發品質優良的產品，選擇有利于銷售的渠道，制定合理優惠的價格，還必須讓消費者及時地了解企業本身及產品，以便達到激發購買欲望，影響其消費行為，擴大企業產品的銷售等目的。

蒙牛乳業在2017年，也就是成立后短短的九年時間里從排名一千以外到行業的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有對合適有效的市場營銷能力。它能夠較好地審時度勢因應市場的變化，采取相對有效的市場營銷策略，合理細分市場，作出較為準確的品牌定位，推出比較有效的營銷組合，因此在激烈的市場競爭中取得了成功。 1

1.導論

1. 1蒙牛乳業集團簡介2

蒙牛乳業集團持著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，在短短的十二年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡” 。從創業初的“零”開始，蒙牛集團2017年實現了營業收入302.65億元，實現凈利潤12.37億元。這一奇跡般的成績讓蒙牛成為了國內首家銷售額突破300億元的乳品企業。主要產品的市場占有率超過35%UHT牛奶3銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。4

根據2017年9月國家統計局發布的“中國大企業集團首屆競爭力500強” ，蒙牛乳業集團位居第11位，名列全國同行業之首；在2017年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業集團位居亞洲乳制品企業第3位（前兩名為日本企業）。此外，根據權威機構公布數據顯示，蒙牛乳業集團躋身2017年全國大企業1

2 根據國際市場營銷中的4P概念得出。 蒙牛乳業集團的簡介參考了百度文庫中的蒙牛乳業集團的營銷策略研究報告。 3 UHT是Ultra High Temperature treated的縮寫，它的意思是超高溫瞬時處理。超高溫瞬時滅菌，

135-140℃,4-10秒，是鮮奶處理的一種滅菌工藝，可無需在10℃以下冷藏保存，保質期可達1-6個月。這里的UHT牛奶是滅菌奶的意思。

4 李春友. 我們向蒙牛學什么. 《南風窗》.2017.2

集團500強第241位，2017年全球乳業20強第19位，居全國同行業之首。蒙牛股票被國際著名金融服務公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優質股票之一。

1. 2蒙牛乳業集團文化的核心內容

◎經營理念：百年蒙牛 強乳興農

◎企業精神：學習溝通 自我超越

(1)學習溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團隊中減少相互之間的誤解和被誤解。

(2)自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◎企業宗旨

對用戶：提供綠色乳品 傳播健康理念

對客戶：合作雙贏 共同成長

對股東：高度負責 長效回報

對員工：學習培訓 成就自我

對社會：注重環保 回饋大眾

管理理念—科學化、市場化、系統化

人才理念—國際化、專業化、品牌化

質量理念—產品人性化、標準全球化

◎蒙牛的使命：為國家創建一個具有國際競爭力的卓越企業；為民族創建一個具有百年發展力的世界品牌；為消費者提升健康的品質服務；為員工搭建人生價值的實現平臺。

◎蒙牛的核心競爭力：以成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創新的方法，整合全球有效資源，實現戰略目標的能力。

2.蒙牛乳業集團的營銷策略

2. 1產品策略

蒙牛乳業集團以液態奶為核心產品在我國從事生產及銷售乳制品。包括UHT牛奶、乳飲料、酸奶，還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃奶片等一系列。蒙牛的產品大致可以分為三類：一類是冰淇淋，一類是奶品，還有一類是液態奶，從中液態奶占的比率較高。蒙牛的'每一類產品都有其特定的拓展方向。產品架構

上，依照價格和消費量，分為高中低三檔，高檔為低溫鮮奶，中檔為常溫液態奶和奶品，抵擋為冰淇淋。

2. 2促銷策略

蒙牛對產品的促銷是非常重視的，尤其是在抓住事件和機遇方面，別的企業都無法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在總資金只有1000萬人民幣的時候，蒙牛集團的創始人牛根生就敢拿出300萬來做廣告宣傳。蒙牛乳業最主要的消費者溝通方式，則是事件營銷5，這是蒙牛乳業比較擅長的營銷手法。“為申奧加油” ，“中國航天員專用奶” ，“超級女聲” ，“蒙牛·城市之間”等，每一次宣傳活動都與當時的社會熱點緊密相關。

2.2.1贊助申奧初顯伸手

2001年眾多的目光都聚集在“申奧”事件的時候，剛剛起步僅兩年的蒙牛就瞄準了這一千載難逢的機會，以借助“申奧”的東風為“奧組委”捐助1000萬來打響在全國市場的第一炮。經慎重推敲蒙牛將捐款日定為2001年7月10日，此時“奧組委”即將成立，并距“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時候，蒙牛此時的舉動可將傳播效果最大化。蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，將這一公益行為與消費者緊密聯系在一起，讓每個購買蒙牛產品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現了消費者的個人價值，又升華了蒙牛的品牌形象。

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