對當前中國企業危機公關的思考
對當前中國企業危機公關的思考
摘要
隨著我國市場經濟的迅速發展和對外開放程度的迅速提高，我國企業正在面臨著越來越頻繁、越來越不確定的企業外部經營環境。如何在經濟全球化的蔓延、產品周期的縮短、技術創新步伐的加速、消費者需求的個性化等因素的影響下，積極應對已經爆發的各種危機，正確面對輿論和公眾，積極展開企業危機公關，扭轉不利局面，保證企業的正常運作，已經成為當前我國企業越來越關注的一個課題。本文對危機公關的基本理論及中國企業進行危機公關的基本情況進行了較為全面的概述。全文分為五個部分：企業危機公關的概念，危機形成原因，危機公關的必要性，當前中國企業危機公關存在的問題以及中國企業危機公關的原則及措施。
關鍵詞危機；公關；契機
前言
隨著我國經濟的迅速發展，我國企業出現的危機事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關注，而這些日益增多的危機事件正在極大地沖擊著傳統企業的正常運作。危機爆發之后如何應對危機，尤其是如何將公共關系管理的方法融入到企業的危機管理之中，成為當代我國企業不能不面對的問題。“危機管理”和“公共關系”都是從國外引進的管理課題，而這種將“危機管理”和“公共關系管理”的兩個課題結合在一起的新課題，也就是危機公關管理。本文將就此課題進行初步探討，著重圍繞企業危機公關的概念，危機形成原因，危機公關的必要性，當前危機公關存在的問題以及企業危機公關的操作途徑等五個角度，分析企業在出現危機后怎樣運用公共關系管理方法來化解危機，甚至化危機為契機。
1企業危機公關概述
1.1企業危機公關的概念
本文將從企業危機管理和公共關系管理兩個方面來著手探討危機公關的概念。
1.1.1企業危機管理的概念
危機管理最早產生于對國際關系中政治危機的研究，后來由于國際經濟學的發展，特別是跨國企業的興起，危機管理的理念才開始逐漸引入企業。現在，隨著經濟全球化的蔓延、產品周期的縮短、技術創新步伐的加速、消費者需求的個性化等因素的演變，造成企業外部經營環境變化越來越頻繁、越來越不確定，這種外在的變化要求企業及時重視經營活動，避免突然發生的危機打破原有的平衡狀態，侵蝕企業已有的競爭優勢。因此，危機管理的思想就在這種發展態勢下應運而生。企業通過危機管理及時改變原有的管理模式，以高度的適應性與創造性管理行為和柔性化的管理方式主動和快速響應外部環境變化，通過對企業內部可控因素的創新去適應外部不可控因素的變化，從而獲得企業的可持續發展。同傳統的靜態管理理念相比，危機管理隱含的科學管理規律是從動態的視角看待企業管理，在以速度和應變取勝的商務環境中保持動態性和靈活性，取得連續的競爭優勢。
危機管理是指個人或組織針對可能發生的危機和已發生的危機采取的管理行為，即對突發性危機事件進行有效控制和管理。這個定義可以從以下兩個方面來理解：首先，這個定義說明危機管理的對象是可能發生的危機和已發生的危機。針對可能發生的危機進行的管理是日常危機管理，針對已發生的危機進行的管理是危機事件管理，即面對危機和危機的威脅采取管理行動。
根據以上對危機和危機管理的定義，特定到企業經營中來，我們認為企業危機管理，就是指企業在經營過程中針對企業可能面臨的或正在面臨的危機，而就危機預防、危機識別、危機公關處理等行為所進行的一系列管理活動的總稱。
1.1.2公共關系管理的概念
那么什么是“公共關系管理”呢？由美國公共關系權威期刊《公共關系新聞》的創始人deygriswold給出的公共關系的定義是一個被引用得最多的定義之一。他認為：“公共關系管理是一種管理職能，用以評估公眾態度，從公眾興趣的角度出發來決定企業政策和程序，計劃并實施行動的方案已獲得公眾的理解與認可。”
1.1.3危機公關的概念
由此，結合上述兩個概念，我們可以得出這樣一個概念：企業危機公關是對企業發生各種危機災難時所開展的公共關系活動的簡稱。在當今世界經濟一體化、市場競爭全球化和社會信息網絡化的背景下．任何組織和企業，無論其規模、性質和類型如何，在其產生、發展、成熟和衰弱的各個過程中．都免不了出現各種各樣的危機。因此，危機公關成為每個企業必須面對的一個問題，也越來越受到企業的重視。危機爆發時，企業采取不同的危機公關方式會導致截然不同的結果：處理不當會使企業多年辛苦建立起來的良好形象化為烏有，甚至危及企業的存亡；反之，處理得當可使危機變為轉機．為企業贏得良好聲譽，給企業的發展創造機會。
1.2企業危機的特點
企業危機的特點從管理的角度看，企業危機一般具有如下幾個特點：
1.2.1普遍性
它是指危機存在于每個企業、存在于企業活動的每時每刻。
從蘇丹紅事件到高露潔事件，從波音事件到雀巢事件，無論是從危機事件爆發的企業，還是從危機事件爆發的時間，我們不能不意識到一點，危機存在的普遍性不容忽視。
1.2.2突發性
突發性是指企業的內部環境或外部環境突然發生了變化，如政策變化、重要人事變動及自然災害等：危機事件的爆發，往往非常突然，令企業防不勝防。一篇有損公司美譽度的文章，45分鐘就可以傳播到全球互聯網的各個角落。這對于業務遍布全國、全世界的公司來說，及時獲取危機信息，及時進行網絡危機公關處理，就顯得非常重要。
1.2.3危害性
危機的發生總會輕重不同地影響和涉及到企業的生產經營活動．威脅到企業的既定目標，最嚴重的將導致企業破產：縱觀近年發生的企業危機事件，不少企業，甚至是百年老號，在危機來臨之際，由于沒有一套相應的攻關措施，倉促應戰，結果往往是悲慘的。例如金華毒火腿事件，就整垮了整個浙江省金華市的火腿產業，涉案企業無一幸免于難。
1.2.4不可預測性
危機的出現及其后果具有不確定性．在正常生產條件下不可預測．特別是那些由企業外部原因造成的危機．如自然災害、國家政策的改變、科技新發明帶來的沖擊等，往往是企業始料不及、難以抗拒的。
1.2.5輿論關注性
現代社會，大眾傳媒十分發達，企業的任何危機，都會引起輿論的廣泛關注，成為焦點和熱點，使企業的一舉一動都處于眾目睽睽之下，無孔不入的媒體還可能推波助瀾，使危機升級。因而，有效的溝通便成了危機處理的一個主要組成部分。正是由于這些特點．使得對危機的認識與處理顯得十分重要。
1.3企業可能出現的危機類型
1.3.1產品質量危機
企業由于在產品質量或功能上和消費者產生糾紛甚至造成消費者重大損失．進而被提出賠償甚至被責令停產的事件，是企業危機中最常見的一種。比如人們所熟知的“南京冠生園月餅事件”、“日本三菱帕杰羅事件”等。
1.3.2人才危機
人員是企業發展的支柱，企業部分高級職業經理人或主要技術人員由于行為不當給企業經營帶來危機。如企業原技術開發人員，將企業持有的知識產權產品帶走或出賣給他人，導致企業經營困難或聲譽急劇下降。如段永平出走小霸王、陸強華出走創維等。
1.3.3品牌信譽危機
品牌信譽意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。如果企業被指控侵害他人名譽權或知識產權，將面臨巨額賠償；或者企業商標被對手搶注，從而嚴重影響了企業的經營。
1.3.4財務管理危機
良好的財務管理是企業成功的必要條件之一。企業由于債務難以償還，銀行一時拒絕貸款，可導致企業資金斷流，生產癱瘓。巨人、愛多的失敗就是由于缺乏財務管理危機意識造成的。
1.3.5公害危機
由于企業一些行為嚴重損害了自然環境。社會公共設施或違背了起碼公德，從而導致公眾不滿，導致企業形象受損。此外，企業還會遇到犯罪、事故、天災等危機。
2企業危機產生的原因
雖然引發企業危機的因素有很多，但總體來看，企業危機的產生主要有六個方面的原因：
2.1政治經濟自然環境變化引發的危機
一切國家的政局動蕩，戰爭，自然災害，都會引起企業的危機。典型的，例如在印尼投資的中國企業在印尼排華事件中遭遇的巨大沖擊，又如禽流感期間，靠雞吃飯的肯德基和麥當勞便經歷了一場非常嚴峻的考驗。
2.2新法規和新標準引發的危機
現在環保標準和質量標準越來越嚴，過去可以被允許的，現在可能不被允許，現有的經營活動突然被列入限制或禁止的范圍，也會引起企業危機，還有現有的經營模式被宣布非法，還有原來的游戲規則被新規則所取代，還有所依賴的技術被淘汰，等等，這些新的法規、新技術、新標準都可能引發企業的危機。
2.3競爭引發的危機
比如說市場和客戶被競爭對手分割，造成銷售驟減，一個企業供應鏈被截斷，大部分優秀管理人才和技術骨干被撬走，信用等級突然被大幅度降低，股票暴跌，遭遇拋售。
2.4企業內部矛盾引發的危機
例如企業高層發生權利斗爭，領導層癱瘓，內部計劃沖突，既得利益集團謀私利，勞資矛盾，工人罷工怠工。
2.5公共關系危機
因為重大的責任事故引起的法律糾紛，因為媒體對企業行為，特別是企業社會責任的這方面的追究。個別事件引發對企業的猜測和不信任，還有謠言的廣泛傳播都可能使企業陷入危機。
2.6經營管理引發的危機
這不是外部環境，而是企業內部，比如企業的產品質量，服務質量、決策錯誤、管理不善、內部沖突、違法經營、忽視公共關系等等，這也能造成危機。
當然，最深層次的根源是企業公司治理不健康，企業公司治理不健康是企業造成危機的根本原因。企業的理念嚴重問題，企業的社會責任單薄，企業的領導人勝利沖昏頭腦，狂妄自大，企業領導人缺乏法制觀念，或者地方政府、地方法院、媒體等誤導，這也會導致危機。
3企業進行危機公關的必要性
經過二十多年的改革開放和社會經濟的飛速提升，目前中國企業對于品牌管理的技術手段已并不缺乏，很多企業家對于如何在中國建立品牌甚至要比那些在中國傳播國外成熟品牌的跨國公司要有效得多。很多時候，一個不知名的小企業可能一夜間成為家喻戶曉的著名品牌，但是，他們也有可能在一夜之間轟然倒地，例如“三株”；還有的企業積聚百年文化的沉淀，在消費者中擁有卓越聲譽，也會在不經意間灰飛煙滅，例如南京“冠生園”。這些龐然大物的消失，往往就是在企業遇到一次危機事件時處理失當造成的。目前中國大部分企業的公關活動只是停留在產品、服務和品牌傳播階段，而對企業的全面管理尤其是危機公關管理難以把握。零點調查最近公布的《京滬兩地企業危機管理現狀研究報告》顯示，京滬兩地半數企業處于危機狀態。這項報告還顯示，我國企業中高層管理人員普遍地具有對危機識別能力和危機處理能力薄弱的“通病”。有72.7的被訪者屬于低危機識別能力者，9.4屬于中等危機識別能力者，僅有18屬于較高危機識別能力者。不能不說，提高對危機公關的認識，深刻認識企業危機公關的必要性，對我國的企業來說已經十分重要。
3.1能夠化解企業危機
據統計，世界500強企業平均壽命為40年，跨國公司平均壽命為12年，中國大中型企業平均壽命為7到8年，中國民營企業平均壽命只有2到3年。中國老字號企業已有70消失。為什么企業會衰老得如此之快？這表明企業一開始就潛伏著危機。就好像面對死亡一樣，有生則有死，已成為不可避免的事情。只是一開始危機并不明顯，如果領導者一開始就能夠非常敏感的意識到危機的存在，即使危機已經全面爆發也能夠采取正確的方法包括公關方法，用勇氣和魄力去面對危機，臨危不懼，群策群力積極應對，企業的壽命是可以延長的，甚至可以“返老還童”，生機勃勃。
我們應該認識到，危機公共關系作為企業與公眾關系的一種狀態，其本身對危機管理有著舉足輕重的影響。好的公關狀態即擁有良好的企業形象。處于被公眾理解．支持和信賴的狀態。是企業生存和發展的環境基礎和無形資產。相反，不良的公關狀態即企業形象欠佳。不被公眾支持和信賴，這種狀況不但使企業無法獲得“人和”之便利，而且還會使企業處于潛在危機之中．一旦產生某種氣候，便會對企業造成危害。
由于公共關系管理擁有處理危機的職能，因而它在危機管理中具有不可或缺的作用。除了眾所周知的傳播溝通功能之外，公共關系還具有對危機現象的防御功能、矯正功能和進攻功能．即當企業與外部環境發生整合上的困難與公眾關系緊張時，通過有效的公關防御行為以及及時調整企業的結構、產品方針或經營方式等，適應環境變化和公眾要求，預防對企業不利情況甚至危機的發生；當因管理不善導致經營危機，使企業形象遭到損害時，便采取一系列公關矯正措施，改變被損形象，挽回企業的良好聲譽；當企業組織與外部環境發生某種實際沖突時。則采取主動進攻方式，抓住有利條件和時機調整公關行為，實現與外部環境的變通協調，努力創造有利于企業發展的新環境，避免、阻止和減輕企業危機損失。
3.2能夠把“危機”轉化為“契機”范文先生版權所有
很多人認為中國許多企業的發展主要在于機遇而非能力。我們并不這樣認為，有了機遇而沒有能力，同樣無法發展；經歷了中國市場經濟的風風雨雨而生存下來的中國企業，就必然有其對于企業與社會發展的深刻認識和把控能力，就必然有自身一套經得起考驗的經營哲學。從這個角度上來說，承受危機承受壓力是任何一個組織修煉超越的必經過程，并且問題的關鍵在于能夠獲得未雨綢繆應對危機的能力。
管理哲學永恒的亮點在于：把面前的每一事件均視為一種機會。我國古代《兵經一百》里說：“目前為機，轉瞬為機；乘之為機，失之無機。”“危機”兩字，著力在“機”字，能夠轉“危”為“機”，力挽狂瀾，扭轉局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度；在動態中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢為優勢，才是真本事。所以我們說戰略思維很重要的體現在于面對突發多變的內外因素變化，如何進行決策。
東南亞金融危機時，海爾在印尼和馬來西亞都建有企業，都不景氣。海爾經過分析發現，東南亞國際的家電消費是持幣待購，是因為發生了金融危機才不消費，并不是說家里不需要。于是，海爾便不失時機地在這些國家做了許多的廣告，而且都在非常好的廣告位置，廣告的價錢還沒有金融危機前的三分之一。金融危機過去之后，需求量一下子就上來了。在管理哲學中，就叫做管理機緣論。危機時刻體現方向感、責任感和管理哲學思維，真正有能耐是在對待危機的態度和將風險化為機會。范文先生版權所有
危機不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機。通過負責、漂亮的危機戰役，公眾將會對企業有更深的了解。
任何事物都存在兩面性，危機就是“危險”和“機會”的統一體，每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的希望，既是危險又是機會，是風險與機遇的混合體。對于企業而言，在危機來臨時，除了要妥善處理好危機事件，同時也要有危機中尋找潛在的成功因素，這便是危機管理的精髓所在。2001年3月中旬，南方一家頗有影響力的報紙刊登了一篇題為《醬油浪起》的文章，把歐盟少數國家禁止部分中國醬油進口的事情夸大為“歐盟封殺中國醬油”，并對矛頭指向了行業老大——海天味業，3月20日至23日，短短3天，全國各類媒體關于醬油的消息相當于平常3年的信息量，媒體莫衷一是，消費者在疑惑，市場在觀望。海天通過在全國8家強勢媒體上發表說明事實真相、極具權威性和引導性的《本色逐浪高》文章；安排國內權威媒體記者對老總的專訪及組織參觀海天獨有的天然曬池和即時進行大手筆的廣告投放等多種有效措施，最終不但絲毫未損，還成功借勢發力，有效提升了品牌形象。
然而，當代中國很多企業管理者還只是偏于企業營運的管理，他們只是透過資源管理、生產管理、財務管理、物質管理、行銷管理諸方面，使投資收入極大化。對企業危機公關十分薄弱，甚至在危機面前束手無策，不能應對，一次危機之后就顯得蒼老而不能恢復元氣。因此把危機公關提到應有的高度，提到領導者的議事日程，形成企業職工的理念，這是關系企業生死存亡的大事。控制局面，真實傳播，贏得公眾的諒解與信任，挽回影響，重新樹立形象，就可轉危為安，這作為管理者是必須認識到的。
由此看來，將企業危機管理以及公共關系管理結合起來，形成行之有效的企業危機攻關策略，是非常必要的。
4當前中國企業在危機公關中面臨的幾個問題
企業危機其實也并不可怕，只要企業處理得力，手段果斷，對企業則會化挑戰為機遇，化風險為收益。不過，今天我們的企業在危機公關中卻面臨著不少問題。
4.1缺乏危機意識
美國康乃大學曾經作過一個有名的“青蛙試驗”。試驗人員把一只健壯的青蛙投入熱水鍋中，青蛙馬上就感到了危險，拼命一縱便跳出了鍋子。試驗人員又把該青蛙投入冷水鍋中，然后開始慢慢加熱水鍋。開始時，青蛙自然悠哉游哉，毫無戒備。一段時間以后，鍋里水的溫度逐漸升高，而青蛙在緩慢的變化中卻沒有感受到危險，最后，一只活蹦亂跳的健壯的青蛙竟活活地給煮死了。
“蛙死溫水”現象道出缺少危機感的危害性，說明了在一種漸變的環境中，即使你已經很成功，已經很強大，但如果不能保持清醒的頭腦和敏銳的感知力且對新變化做出快速的反映，而是貪圖享受，安逸于成功的現狀，那么當你感覺到環境的變化已經使得自己不得不有所行動時，你也許會發現，行動的最佳時機早已錯過了，所有的行動只是徒勞，等待你的只是悲哀、遺憾和無法估計的損失。
反觀在500強中長期站住腳的企業，則對危機意識有著另一種認識。比爾•蓋茨同樣是個危機感很強的人。當微軟利潤超過20的時候，他強調利潤可能會下降；當利潤達到22時，他還是說會下降；到了今天的水平，他仍然說會下降。他認為這種危機意識是微軟發展的原動力。微軟著名的口號“不論你的產品多棒，你距離失敗永遠只有18個月”，正是這種危機意識的體現。
在我國，這種危機意識雖然在不斷地被企業家們所重視，但是和西方的一些大企業相比，我們仍然稍遜一籌。“好三年，壞三年，縫縫補補又三年”正是對一些企業無危機意識的寫照。之所以會這樣，一部分原因是現有的體制導致經營者沒有蓋茨的“恐懼”心理，沒有熱水中青蛙的危機觀念。現在不得不承認，在我們企業中，有著一點陶醉，一點懶散，一點無所謂想法的人很多，一再強調居安思危，反而讓有些人多了一份漠然。
4.2僥幸心理
僥幸心理通常是指同行或競爭對手發生了危機事件，但由于時間或區域的原因，并非本企業的危機，此時企業會認為危機與自己無關，從而任由事態的發展。?
當山西朔州發生假酒事件時，汾酒認為事情與自己無關，并未有所行動；當發現“假汾酒”時，才開始著急，開始聲討制假、販假者，開始要求加強法制建設——但是這種著急是為自己著急，不是急消費者所急，所以理所當然的不到消費者的同情。
毋庸置疑，山西汾酒在處理“假酒案”的態度上存有僥幸心理——只要事不關己，便高高掛起。然而這種僥幸的心理不但無助于汾酒渡過那場危機，反而在后來發現假冒汾酒時，讓企業處處被動，直至后來的一蹶不振。很多人在提到汾酒時，都認為是假酒害了這么一個企業，如果一個企業連“假冒偽劣”的危機都渡不過，那么很難想象它能渡過前面提到的另外各種危機。所以，即便汾酒“僥幸”渡過了那次假酒危機，也難以預料其他危機會不會拖垮這個企業。
4.3隱瞞事實
“家丑不可外揚”是中國固有的一個觀念，這種觀念被應用到企業危機管理中則會造成比危機本身更為嚴重的影響。企業不但繼續受到危機的影響，而且還會出現誠信危機。
2004年3月25日，上海媒體報道：“來自權威部門的說法，“息斯敏”會引起心血管系統方面的副作用，甚至出現吃死人的個案。”近期上海一些醫院皮膚科已經停止使用“息斯敏”。有專家認為，阿司咪唑（息斯敏）是長效藥，經過肝臟進行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時間增長，血濃度就會升高，從而對心血管造成毒性，甚至導致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責。?
西安楊森公司只是在2003年底向相關醫生發出《關于阿司咪唑片擬改說明書的提示》，除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產品，而且西安楊森公司公關部王鵬表示，不愿對該產品的毒性等問題做出更多解釋。
盡管代表西安楊森的王鵬不愿意做出更多解釋，但是各個媒體還是進行了大量的報道，而這些報道有的具有推測性，有的具有質疑性。西安楊森或許試圖通過“不愿解釋”的方法來控制媒體輿論，實際上是失去了對媒體的控制，惡化了與“無冕之王”的關系，這自然也就直接造成了后來一系列的連鎖損失。
4.4反應遲鈍
企業危機不僅具有突發性，嚴重危害性，同時還具有擴散性。危機常常成為社會輿論關注的焦點，它更是新聞媒體報道的最佳"新聞素材"與報道線索，有時甚至牽動整個社會各界公眾的神經。"好事不出門，壞事傳千里"，一個負面消息的傳播足以抵消千百萬篇正面的報道和千百萬次廣告。因此危機公關處理措施應該具備及時性、全面性的原則，圍繞著防止負面消息擴散——提供正確的消息——發表權威說法——改善形象——提升形象這一條主線進行。
在處理危機發生后的公共關系中，企業最高領導對危機的重視和直接參與都極其重要，如果領導人意識不到其重要性，則一旦危機發生很有可能會對企業造成災難性的打擊。這一點在中國表現得尤為突出。由于中國企業更多趨向于人治，企業高層的不重視往往直接導致整個企業對危機麻木不仁、反應遲緩。這首先表現在這種企業缺乏良好的預防措施和手段，因而不能有效預防可能發生的危機；其次危機發生時，企業各部門反應遲鈍，延誤戰機。
最好的危機處理時機是在危機的醞釀期和爆發期，危機有時有些預兆和端倪，當然更多的是難以察覺，這個階段如果察覺的話，可以撲滅。即使危機已經浮出水面，如果細心敏銳的察覺，危機仍然可以逆轉，也可以轉化。
前幾年鬧得沸沸揚揚的巨能鈣就是一個典型的例子。巨能鈣在事件發生最初選擇的`是沉默，然而《河南商報》自2003年10月13日接到自稱是從事保健品營銷的投訴者提供的信息時就已經開始組織調查，經過1個多月的測試檢驗取證，于11月17日才正式發表，期間多次以不同身份與巨能公司聯系。巨能公司均未能察覺，錯過了撲火的最佳時機。河南商報報道發出以后，通過媒介、人員、組織的傳播，危機不斷擴散，受眾知曉率爆炸式增長，事件進入到危機擴散、蔓延期。遺憾的是巨能公司在這次突如其來的危機中反應速度較慢，直到在“巨能公司默認產品有毒”等報道逐漸見諸報端后，巨能公司董事長李成鳳才做客新浪網，希望能夠息事寧人。然而為時已晚，對巨能公司不利的市場反應已經形成。面對目前信息傳播如此發達的現代社會，巨能公司顯然顯得有些遲緩，錯過了使負面影響減少擴散的最佳時機。
4.5對外口徑不統一
當危機來臨，企業要有勇氣面對危機公關，以負責任的態度展現在公眾面前，對輿論進行疏導，與媒體誠懇交流，在媒體協助下渡過危機。其中關鍵一點就是要統一觀點，穩住陣腳：在企業內部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。
然而我們卻看到，很多企業由于事先缺乏有效的危機公關機制，所以在危機突然爆發后往往驚慌失措，疲于應付。由于危機出現后很多情況下媒體很難立即找到企業的最高領導人或者公關部門負責人，所以往往對基層的代理商進行突擊訪問，在媒體和公眾的高度關注下，企業內部沒有及時的統一口徑，就會出現多個代表人物，多個聲音，造成自相矛盾，甚至互相推脫責任，不能一致對外反而形成內耗。這就容易給媒體和公眾留下質疑的地方，質疑得越多，企業的危機公關也就越容易出錯，如此造成惡性循環，進一步破壞公司的形象，造成不可挽回的損失。
4.6沒有結盟面對共同危機
在近來發現的危機案例中，受牽連的企業往往是各自為戰，甚至互相攻擊。比如亨氏企業在處理蘇丹紅事件中就采取非常愚蠢的做法，將責任嫁禍于原料供應商，閉口不談自己的過錯，直到后來在輿論的強大壓力下才出來澄清事實，表示道歉。如果當時亨氏能夠采用一種非常誠懇的方式，靈活的將其廣大供應商、加盟店聯合起來，各自分擔對含有蘇丹紅的食品的責任，就能給供應商一個非常良好的印象——亨氏是一個非常負責任的，愿意與他們共同承擔風險的最佳合作伙伴。相反，這種推卸責任的做法，既寒了供應商的心，也削弱了企業的向心力。
如此看來，如何建立危機公關同盟，共同應付危機，企業還有很多文章要做。
5企業在危機公關時應遵循的原則及采取的對策
企業既然不可能完全避免危機的發生。那么危機發生后該如何處理呢?這是危機公關的一個重要內容。危機公關的成功與否，關鍵在于危機發生之時是否有一套成熟的危機處理方法。危機處理的主要方法之一就是危機公關。危機公關是指當企業由于產品或者其他商業交易、內部管理等引起的外部商業恐慌或者內部矛盾時，公司如何運用公關手段在企業內外迅速恢復人們對公司經營、產品質量等方面的信心。實踐表明，危機公關在所有成功的危機管理中是一個極為重要的因素。危機公關應遵循以下原則和對策：
5.1危機公關應遵循的原則
5.1.1迅速主動原則
危機公關的關鍵是捕捉先機，在危機危害企業之前對其進行控制。盡管發生危機的企業面臨極大的壓力，但仍須迅速研究對策、主動做出反應，使公眾了解危機真相和企業采取的各項措施，減少危機帶來的損失，同時。在向公眾公布事實真相的過程中，也要避免像擠牙膏一樣一點一點地報出消息，因為這會加劇人們的恐懼。廣州非典疫情的傳播正說明了這一點，又如，2003年，日本雪印乳業公司生產的低脂牛奶發生飲用者中毒事件，由于危機處理不夠迅速，產品回收與信息公開太慢，應對措施不力．停工兩周造成的直接損失就有110億日元，而間接損失是雪印品牌受損程度嚴重，據專家之言，要恢復原有信譽需10年之久。
5.1.2真誠坦率原則
一般情況下，任何危機的發生都會使公眾產生種種猜測和懷疑，甚至新聞媒體也有夸大事實的報道。因此，危機一旦發生，企業要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態度。一個組織如果有誠意，那么，對或錯就變得不再重要，重要的是公眾能感受到它的誠意，而且事實上，人們感興趣的往往并不是事情本身，而是當事人對事情的態度。從心理學的角度講，人們的感覺勝于事實。
5.1.3維護信譽的原則
企業的信譽是企業的生命，而危機的發生必然會在不同程度上給企業信譽帶來損失．因此，企業在危機管理的全過程中．要努力減少對企業信譽帶來的損失，千萬不可圖財害“譽”．算小賬不算大賬，算金錢賬不算信譽賬。
5.2危機公關應采取的對策
5.2.1提高危機意識，常與媒體保持聯系
所謂提高危機意識，就是要在沒有事情發生的情況下，有應變的預案。也就是說要有人懂得媒體，與媒體保持經常性的溝通，這樣才不會在遇到事情后亂了方寸。很多企業常常在遇到事情后才到處找媒體的負責人，找對了人還好，找錯了人就是雪上加霜。
臨時抱佛腳的行為，造成了企業在危機發生時喪失了主動權。往往會發現漏洞越堵越多，疲于奔命，難以沉著應對，危機處理效能低下。
5.2.2指定獨家發言人
在危機發生后，必須指定唯一發言人，這樣才能避免因多種聲音對外而說法不一。那么由誰來當獨家發言人呢?最好由公關人員擔當企業的獨家代言人。因為公關人員長期與媒體、公眾打交道。了解他們的需要，對事件的報道可以做到既公正、全面。又能最大程度地維護企業利益。
5.2.3借助權威
2004年4月27日新聞發布會上，高露潔公司播放了“三氯申危機”始作俑者美國弗吉尼亞理工學院的教授彼得•威克斯蘭的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學反應，根本沒有涉及牙膏。同時“刷牙時僅用少量水，因此研究中所提及的化學反應不會發生在任何類型牙膏的使用過程中。”正是因為權威的解釋很好的打消了消費者的疑慮，才使這場風波逐漸歸于平息。
2005年4月，香港某媒體稱，被檢測的"味事達"醬油被檢出每千克含有0.9毫克氯丙二醇，長期食用可能致癌。此事引起了媒體和社會的廣泛關注，成為調味品行業的"味事達事件".味事達在事情發生之后，在進行新聞公關中巧用了兩個對象：中國調味品協會和華南理工大學食品與生物工程學院的食品專家，一個是行業的協會，一個是食品方面的專家，借他們的話來證明自己，很有權威性和說服力，對味事達的危機公關行動提供了強有力的支持。
5.2.4第一時間到達第一現場面對媒體和公眾
動作要快，主動介入危機。由于以網絡技術為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負面影響在極短的時間內傳遍世界，造成極為嚴重的局面。因此危機公關最大的一個特點是，就是反應要迅速，成立專門的危機處理小組。
在上述案例中，味事達公司在事情發生后，很快派人赴港對危機發生的源頭進行調查，了解事情的最初真相，并對該產品進行了鑒定，經公司專業人員在香港初步鑒定，發現該商品為假貨。之后，味事達調味品有限公司發言人陳曉敏約見媒體，向媒體表示味事達目前根本無產品出口到香港，第一時間把事情控制在進一步惡化之前，還表示今后要對海外市場加強管理和跟蹤。化被動為主動，及時地扭轉了局面。
5.2.5采取良好的認錯態度
公關危機處理中的重要一環就是認錯。企業永遠處于消費者的下方，不要作任何的解釋，以免應驗重復性原則。更要避免官腔語言，油腔滑調，這樣既為容易引起媒體的窮追猛打，刨根揪底，甚至憑空臆測。更重要的一點是，一旦最終造成公眾的反感和抵制，那就將釀成企業的悲劇，后果往往是難以挽回的。有時候可能不是企業的錯，但企業也必須積極處理、坦誠相待，消費者是上帝不只是說說而已，應該放在心上，落實在行動上。
2005年初，一場空前的“蘇丹紅”危機襲擊了百年老店肯德基，據估算，因5種“拳頭”產品全都牽扯進了“蘇丹紅”事件而被停售，肯德基全國1200家店在這次事件中4天來至少損失進賬2600萬元。但是肯德基并沒有因為遭受損失而忽略危機處理，聲明、道歉、下架、銷毀、肯德基的一系列舉措，得到了北京市食品協會的肯定，稱“這是一種對消費者負責”的態度，肯德基這種迅捷的反映和對不對先認錯的態度，迅速扭轉了被動的局面。
所以說企業危機公關能否達到預期效果，很多時候是要看企業是否敢于認錯，勇于承擔責任。其實媒體公眾更多時候關注的，并不是事件的本身，而是企業的態度。企業如果真的出錯，那就應該站出來，通過媒體向公眾誠懇地道歉，得到媒體和公眾的原諒；如果企業沒有過失，那也能及時的博取媒體和公眾的同情。所以，面對危機，誠懇的態度能將危機本身的溫度降下來，幫助企業逐漸平息公眾的敵對情緒，攻下“感情關”。
5.2.6找出利益相關者并結盟共同應對危機
在經典危機公關案例中，不論是早期的金華火腿案，還是近期的蘇丹紅事件、三氯申事件，危機的爆發都已經不僅僅是一家企業的事情了，往往涉及面非常大，牽連的企業名氣大，數量多。這也反映了危機爆發的一種新的趨勢：由于現代企業的運作都是處于一個龐大的產業鏈中的，只要鏈中的一個環節出問題，就會有“牽一發而動全身”的后果。那么，在這種背景下企業應該清醒地意識到：誰是和我同坐一條船的利益相關者？如果能夠和如此眾多的“利益相關者”合作，結成危機公關同盟，共同應對相同的危機，那么形勢將極大的有利于這些企業。值得借鑒的案例還有廣東創維集團公司在處理類似事件中的表現。
2004年11月30日，在香港聯交所上市的創維數碼(0751-hk)，于9點44分突然停牌，當天，香港某媒體爆出“創維董事局主席黃宏生及一干人等被香港廉政公署逮捕”一事后，國內的許多媒體紛紛議論和猜測，當天創維集團即發布緊急公告，向外界說明具體的情況，并積極聯系以彩虹集團為代表的8家彩管供應商，以及廣發、興業、民生、工商、深發展、招商以及農業七家銀行資金供應商，以求不陷入孤軍奮戰中。通過借助上游供應商、下游流通商，以及資金流保證商、當地政府等不同層面的力量，創維基本上開始扭轉了當初的危機局面，而整個事態的發展形勢也朝著預期的、可控制的方向發展。
其實，在這其中凝聚著各方面、不同利益代表、不同階層的心血和智慧，才使得創維集團及其品牌沒有因為黃宏生的丑聞而受到沖擊，相反通過借助這一危機事件，利用自身和外界的各種力量積極主動地引導輿論導，成功地進行了品牌和企業形象的建設，從而樹立了更具影響力和貼近消費者群的品牌。
結束語
正確的企業危機公關是當前我國企業的應對危機的有效手段，它可以扭轉企業在危機來臨后所處的被動局面，甚至還能夠把企業遭遇到的危機轉化為發展的契機。我國企業這些年來根據自身的實際情況，在危機管理中普遍的采用有效的危機公關方法，在企業的良性發展中取得了很大的成效，從中也吸取了豐富的經驗，總體來說危機意識普遍提高了，危機公關的手段也越來越成熟了。但就在這種發展趨勢中也不可避免的存在著一定局限性。因此，在發現局限性，找出問題的同時，也要相應的找出解決問題的方法，使企業危機公關能夠在企業發展之中被廣泛的正確應用。可以預見，隨著我國經濟體制改革和對外開放的進一步深入發展，越來越成熟的社會主義市場經濟一定能夠培養出一批批具有危機意識，能夠冷靜沉著的采用正確的危機公關方法的企業，更好地為我國的經濟發展服務。
參考文獻與資料
[1]王樂夫、廖為建.公共關系學概論.第一版.高等教育出版社，1997版
[2]段賽民.ci戰略與廣告攻心傳播.第二版.中山大學出版社，1996版
[3]李強.公共關系學概論.第一版.中國人民大學出版社，1995版
[4]張云.公共心理學.第一版.復旦大學出版社，1995版
[5]張楠.企業公共主管.第二版.經濟管理出版社，1999版
[6]彭新沙.面向知識經濟時代的名牌戰略.第三版.中南工業大學出版，1999版
[7]張清.危機公關，能否轉“危”為“機”？.新經濟.2005，2：57-58
[8]嚴志國.巨能鈣：混亂公關.成功營銷.2005，2：60-61
[9]葉秉喜.2004年中國十大企業危機公關案例.新經濟.2005，5：35-37
[10]c.kleiner.“thecheatinggame”.us.newamworldreport.2005,12:16-18
[11]deygriswold.“crisismanagement”.publicrelatioews.2004,8:56-59
致謝
在這一次畢業論文設計中，非常感謝袁家鳳老師對我的論文指導，幫助我對論文進行一次又一次的修改，這篇論文中的很多觀點，正是在袁家鳳老師的指導、啟發下形成的。還要感謝很多對我的論文提出寶貴意見的同學，是他們的意見，帶給我的論文很多新鮮的觀點。
【對當前中國企業危機公關的思考】相關文章：
對當前翻譯研究的思考04-21
對當前高職創業教育實踐的思考11-22
對當前初中地理教學現狀的思考01-09
對當前監理工作的幾點思考01-30
對當前國際金融危機的幾點看法03-28
對當前國際金融危機的幾點看法03-28
拒絕物流泡沫--對當前物流熱的冷思考11-28
對當前世界經濟形勢的若干思考03-28
對當前農村養老保險試行情況的思考11-23
这里有更多你想看的|
|
- 上一篇：建筑裝飾公司規章制度范本圖片 建筑裝飾公司規章制度范本大全
- 下一篇：返回列表
