廣告中的女性形象分析

一、廣告中的女性形象

當前廣告中的女性形象大多出現在與家庭生活相關的領域，而諸如信用卡、商務手機的廣告卻更愿意選擇男模特兒，這是因為在傳統觀念中只有男人才擁有財產權和領導權。傳媒中女性形象的廣告主要有兩類：

(一)有情節的，主要涉及女性的社會角色和形象。在這里女性擔任一定的角色，有的是戀人、有的是“成功男人背后的女人”，而表現最為頻繁的還是母親這一角色。

(二)只借助女性的外在形象，展現其外在美。一般來說，女性形象較男性更有魅力，更能吸引受眾，這也是廣告商更鐘情于女性的原因。

這些主要展現女性外在形象美的廣告有以下三個特點 ： 1.以女性的外在形象美來吸引受眾，使其在選擇性接受過程中挑選出該廣告，并最終實現對其內容的記憶。 廣告要想成功，必須吸引受眾。而要想吸引消費者的注意，“3B”原則不可忽視。所謂“3B” ，即嬰兒(Baby)、美女(Beauty)、動物(Beast)。很多廣告人認為這是廣告創作的黃金法則。愛美之心人皆有之，當女性作為審美對象，將其外在美展現在人們面前時，觀眾自然會被吸引，這是人們的審美需求和情感需要。

2.以女性的外在形象美來預示商品或服務的優良品質，使消費者相信該商品或服務可以給他帶來好處。 在廣告中，模特兒的言行都是為展示商品服務的。“有家有愛有歐派”，當蔣雯麗出現在觀眾的眼前時，人們從對她的信任轉到了對該商品的信賴，增強了對它的關注度。

3.以女性形象美的展示刺激受眾的購買欲望，進而激發其購買行為。這類廣告大多選用知名度較高的女明星，她們往往是某一領域的“意見領袖”，由于她們的職業背景，使得她們的“購買意見”更容易對普通受眾，尤其是“追星族”產生影響，并最終引領她們的消費。

要積極宣傳“她時代”，要引領潮流，但絕不能脫離普通女性的現實生活，更不能為了迎合社會上的少數“她”而放棄“沉默的大多數”。重視女性視角，塑造自信、獨立的女性形象，應成為大眾傳媒，尤其是女性媒體工作者的追求。具體來說，要改變當前廣告中的女性形象，應從以下幾個方面著手。

1.提高女性自身素質，增強她們的自我保護意識。現代廣告中，女性之所以被物化，一個重要的原因是其自身無法擺脫取悅于人的欣賞心理，先把自己當成了“物”。要改變現狀，就必須增強其自我欣賞能力，提高素質，使其成為自尊、自愛的新女性。

2.建立宣傳監測機構，促進女性發展。為了更好地監督媒體，實現對兩性的均衡報道，大眾傳媒必須建立相關的監測機制。此外，媒體人還要提高性別敏感，減少或避免對女性的無意識損害。

3.設立專門為女性發展服務的欄目。當前，我國媒體大都設有女性專版或專欄，對女性發展起了促進作用。此外大眾傳媒還應利用自己的優勢，對未成年人進行男女平等教育，將性別歧視消滅在源頭。

三、結論

眾所周知，廣告在現代社會有著極其重要的作用，它不僅指導著人們的消費，而且也影響著人們的價值取向和文化心理。當然，我們也不能過份地夸大廣告的作用，因為受眾并不是被動的接受者，他們也會根據自己的情況進行判斷和選擇。但有一點不可否認，那就是廣告對女性形象的塑造正在潛移默化地影響著人們關于女性的看法，尤其是在大眾傳媒日益發展的今天。所以，媒體廣告應該對自己塑造的形象和產生的社會影響負責，并積極地改變女性形象面臨的困境。

廣告中的女性形象分析 [篇2]

廣告在塑造人物形象時，往往不會把人物塑造成立體的、豐滿的，而是只展示人物的一個方面，甚至有時人物形象會過于簡單和刻板化，女性形象更是如此。

在以男性為中心的社會里，女性形象在廣告中頻繁出現，正像一位美國廣告學教授所說，有一種廣告方案永遠不會過時，那就是去挑選一位合適的廣告女郎。所有制作廣告的人也從事至終都遵循著3b（beauty美女、baby嬰兒、beast動物）原則，將這三者作為廣告表現的重要內容。從女性用品廣告到男士用品、嬰兒用品、家居用品廣告等都離不開女性的形象，她們看似豐富多彩、千變萬化，事實上卻被刻板化、客體化了。

一、電視廣告中的女性形象

1970年，pingree等人發展出廣告中性別歧視程度量表。其測量標準如下：第一級：女性被描繪成全然無知的陪襯品；第二級：女性的角色與位置符合刻板印象（家庭、秘書、助理等）；第三級：女性被描繪為專業角色，但最后仍回歸家庭。

總的來說電視廣告中的女性往往被物化、被表現為男性視覺欲望的客體、被表現為私人領域主角,或者被定為＂弱者＂等,這些女性形象是社會刻板印象的反映,也折射出業界和受眾社會性別意識的普遍缺失。具體表現為：

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（一）男性的附屬品

一個成功男人的衡量標準是擁有車子、房子和漂亮女人，在這個定義上女人被歸為男人的附屬品。在一些車子、酒之類的廣告中，女性總是以裝飾品的形象出現，成為彰顯男性身份地位的擺設，充當綠葉配角。

這些廣告無形中夸大了男女兩性的差別，貶低了婦女在社會生活中的作用和貢獻。很顯然，廣告商不僅制作了廣告，也復制了傳統的角色定型。幾千年來，男權主義的統治和奴役導致了女性自主意識的失落和泯滅，造成了在男權文化構造中女性自我的空洞化。女性在廣告中淪為男性的附屬品，失去了獨立的人格和形象，這樣就刺激了那些想要成為別人眼中成功男人的男性去購買相應的廣告商品，以此來獲得精神上的滿足。

(二)賢妻良母的典范

在一些家居、廚房用品等商品的廣告中我們常常可以看到溫柔賢惠的妻子、慈祥操勞的母親，這類女性的身邊總有可愛的.孩子和滿意的丈夫，她們是一個家的支柱和善于主內的女性。這些廣告迎合了中國傳統文化中的女性形象，三從四德，賢惠居家，同時又漂亮大方。在這類廣告中女性通常被淡化了他們的職業，他們只是在廚房中忙碌的妻子和母親，只是一個幸福的賢妻良母，似乎不用承擔更多的社會責任。

在傳統觀念中，賢妻良母是理想和完美的女性形象普遍具備的特征。廣告中這種傳統的女性性別角色特征，一方面來自現實生活中貴存的男權中心觀念對女性的期望和控制，是傳統男權的女性價值尺度在廣告中的折射；另一方面它又作為一種文現象長存于人類的歷史長河之中，逐漸成為人類的常規文化心理。一個幸福的家庭是一個女人和男人共同的追求，這類廣告形式會促使他們去購買廣告中的商品，因為他們想擁有一個溫暖幸福的家。

（三）看與被看的定位

在電視廣告中女性是被看的一方，她們的身體，她們姣好的容顏，都是吸引男性觀看的焦點。在絲-襪、化妝品、服飾、洗浴用品等廣告中女性通過裝扮自己來吸引男人的目光，讓他們欣賞和贊美自己。女性露臂、露-胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成為一種包裝，一個賣點，一種裝飾，當被男性眼光過濾了的女性形象出現在廣告畫面上時，女性便成為商業文化和男性眼光的載體，在審美中被消費被拍賣了。

在這類廣告中女性成為沒有價值判斷和選擇的人，甚至沒有自己的審美觀念，她們不再通過自己的眼睛來觀察自己，而是特別重視男性對自己的評價和看法，依附男人的審美觀念而存在，為取悅男性而不斷努力。

二、電視廣告中的女性形象與社會文化的關系

電視能創造文化，廣告也有自己的文化價值體系和獨特的敘事策略，這與根植在人們心中的社會文化傳統有著密不可分的關系。廣告文化只有迎合社會文化，才能收到理想的傳播效果和社會效果，才能刺激人們購買欲望，否則廣告傳播便失去了意義。

首先，電視廣告中的女性形象的塑造與傳統的男權社會有著不可分割的關系。社會以男性為中心，一般而言，男性是家庭的支柱，無論是在經濟上還是日常生活中。所以電視廣告迎合男性心理，在廣告中將女性塑造成為男性的附屬品，是男性欣賞的對象，滿足他們大男子主義的心理，標榜他們的成功，并將漂亮的女性與他們的產品相結合，讓男性樹立這樣一種觀念——廣告中的商品+美女=成功，從而刺激男性進行購買。

如在北京現代御翔廣告中，坐在副駕駛座的女主角帶有裝飾意味，其穿著也比男主角更突出性特征，強調“美女香車”。廣告體現了“女性是從屬的性別”這一傳統觀念，廣告的外景、背景音樂及畫外音極力渲染一種男性的尊貴生活，而擁有面貌姣好、穿著性感的女性與擁有現代御翔汽車一起成為男性尊貴生活的象征。

其次，男性心目中的女性形象具有溫柔、賢惠、順從的特征，每個男性心中都有或多或少的大男子主義情結，他們喜歡溫柔如水的妻子和女友，而不是霸氣專橫的武則天。因此廣告為了這一心理，將廣告中的女性塑造成沒有思想和獨立意識的人，而只是注重自己的外貌，為了取悅男性，得到男性的贊賞和青睞。這種策略不僅對男人奏效，對女性也頗具效果。

如某一絲-襪廣告，女性穿上絲-襪后變得光彩照人，引人注目，這時一名男士為了看這位漂亮的女性而撞在柱子上，女性看到男性撞倒后，臉上露出得意的表情。在這則廣告中女性其實還是作為被看的對象出現的，但是很多女性卻享受這種欣賞。為了吸引男性的注意，他們愿意購買廣告中的商品，心甘情愿成為被看的對象。

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