活動效果評估的方法

　　活動效果的評估中有好和壞的區分，這個活動可以做、不能做、做了也白做等結果。同樣的這樣的評估不是結論，只是分析過程，不足以證實活動的真實性。那如何進行活動效果的分析，下面小編就帶你了解下。

　　許多企業在做促銷活動的時候都會遇到這樣的問題，如何來評估一場促銷活動的效果。在消費者的爭奪戰中，各種促銷手段層出不窮，但無非離不開三種類型：降價類、打折類、送禮類。但無論怎么樣的促銷方式，都是在以降低企業的單品收益為基礎之上的活動。

　　在產品同質化的競爭情況下，許多企業是被迫參與促銷活動，因為競爭對手做了促銷，你如果不做促銷活動，就面臨會流失消費者。也就是說，消費者的忠誠度幾乎等于你的促銷禮品價值，在中國的快銷行業更是如此。其實，在我看來評估一個促銷活動的成敗很簡單。

　　評估一個促銷活動的效果，首先要明確其促銷的目的，促銷的目的有兩種類型：一是提升品牌（品牌知名度、品牌形象、美譽度......）；二是提升進期的產品或服務的銷量（或額）。有的人會以提高了市場占有率這樣的目標來制定促銷目標，個人認為通過促銷獲得的市場占有率是不穩定的，今天你一個促銷活動提高了5個點，明天他一個活動你下降了8個點，而且市場占有率對于企業來說，最終還是反應到了銷售量（或額）的提升上面。因此，抓住促銷活動最終的本質來確定促銷目標，并通過評估促銷目標的實現度來分析促銷活動的成敗，是非常重要的。對于品牌知名度和形象的提升效果評估，可以采用抽樣問卷調研的形式來進行事后評估；而對于銷量提升的效果評估，可以采用：數據成本利潤法。

　　所謂的數據成本利潤法是指根據事前預測的數據分析促銷活動過程中的成本，評估活動所帶來的利潤的方法，這里面的“成本”包括軟成本和硬成本，利潤包括有形利潤和無形利潤，在實際計算的時候，通常只考慮硬成本和有形利潤。

　　在策劃一個促銷活動之前，需要對促銷活動的效果有一個事先的預測，通過對近兩年同期歷史數據的分析，確定在今年的正常增長率預測下得出某段時間的銷售量（或額），再預測通過策劃促銷活動將會實際達到或完成的銷量（或額），兩個之差就是促銷活動能起到的銷量效果，再通過分析促銷的成本，與增量部分的銷售利潤比較，增量部分的銷售利潤大于促銷成本的話，則促銷是成功的；如果小于的話，則有可能是失敗的。

　　比如一個企業制定銷售促進計劃，根據今年的增長率預測今年10月的正常銷售額為30萬元，公司策劃了一個買贈活動，預計能提高銷額至50萬元，促銷活動的目標就是實現20萬的增量，并且事先評估促銷活動的成本為5萬元，20萬的增量利潤為8萬元，

　　則促銷售活動的預測利潤為3萬元，從銷售的角度考慮是正利潤，促銷是成功的。當促銷活動結束后，實際總結促銷活動實現增量10萬元，增量利潤為4萬元，促銷活動的.實際成本為5.5萬元，則增量凈利潤小于促銷活動實際成本，這樣的促銷從銷售的角度看是失敗的。有的人會考慮從同期的總的利潤來考慮成本計算，這樣的話，基數就變成了40萬元，利潤總額為16萬元，減去5.5萬元的促銷成本，仍然是贏利的，這樣的評估標準是明顯自欺欺人不正確的。企業采用這種方法來評估是營銷部門免責的手段罷了。

　　當然，每個企業的實際情況不一樣，所以評估的標準也會有所差異。同時還要考慮到促銷活動對后期銷售的影響，不能竭澤而漁！因此，在對促銷活動的效果進行評估時，還需要結合促銷后的一段時間進行跟蹤評估。比如賣食用油的企業做買一贈一的活動，就必須考慮消費者在這段時間的購買周期，因為本來一個月后的重復購買行為因為贈品而導致了再次消費的時間被延遲，從而影響下月的銷售業績實現。

　　活動前通過活動前的活動評估來分析和評價這個活動好還是不好，可不可以做。判斷活動的好壞就要明確活動的考核指標以及明確目標的數值，達標了那就是好，不達標那就是不好。

　　（1）活動整體流程的了解

　　了解整體活動流程可以洞察用戶行為的變化，以及這些變化會影響的指標，這些在活動運營階段就需要做好，才能更具具體的數據分析出活動的效果。

　　潛在用戶→注冊→領取（權益）→用戶活躍度→購買會員

　　如：新用戶送權益中，活動中我們在推廣渠道進行投放，就會影響活動注冊的人數；如果我們不做推廣，新用戶注冊之后再領取權益，那這樣會影響用戶的活躍度。

　　（2）確定活動影響的主要指標

　　為了達到活動的目的，我們需要確定直接影響的主要指標，才能分析清楚效果。

　　拉新活動：主指標：新人數副指標：投放成本、投放RIO、新人價值

　　促活類活動：主指標：活躍用戶數/活躍率副指標：活躍用戶市場、活躍用戶轉化率

　　留存類活動：主指標：留存率/流失率副指標：高價值用戶流失率、留存用戶活躍率

　　轉化類活動：主指標：收入/利潤副指標：轉化率、折扣率、客單價、庫存

　　裂變類活動：主指標：新人數副指標：參與裂變人數、裂變因子、新人收入

　　（3）活動判定標準

　　總量法：如果一年基本都是活動，用戶能同時參加多種活動，想一個一個拆分出來不行，只能看總量的整體投入產出。

　　分組對比法：在活動屬性相同的時候可以把活動組與非活動組進行對比。

　　同類活動對比：在同一類活動做得比較多的時候，投入產出，轉化率比較清楚來進行對比。

　　前后對比：活動少，非活動期業績相對平穩的時候，可以吧非活動指定為自然增長率。

　　（4）影響活動好壞的原因

　　在了解了上面的流程和判斷方法之后，我們就要找到影響結果好壞的關鍵原因。如：比如拉新活動，廣告投放渠道、廣告文案、注冊流程、進去以后提示權益方式、領取會員權益流程，都會有影響。同時，還需要注意的是指標分析的先后順序。比如有關新用戶注冊問題，要先看各個用戶來源渠道的投放力度，活動是否及時上架，何時與投放結合，之后才是深入分析文案、活動禮品、領取后行為等等。

　　推廣環節：投放渠道、投放時間、其他投放配合、渠道本身質量會影響轉化。

　　點擊環節：頁面彈出時機、頁面文案、權益賣點會影響轉化。

　　體驗環節：用戶本身使用是否是重度，用戶體驗產品功能點，權益力度會影響轉化

　　轉化環節：用戶本身是否是重度，會員價格，推送時機影響轉化。

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