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女士香水營銷策劃方案
日期:2023-03-13 04:44:35    编辑:网络投稿    来源:网络资源
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    女士香水營銷策劃方案

      一、國際環境市場選擇與形勢分析

      近年來,在國際市場上法國、美國、意大利三種香水產銷競爭激烈,構成了當今三足鼎立的香水世界。

      今年年來,中國市場對奢侈品的消費不管增強,成為世界第二的奢侈品消費大國。香水的銷量日益增加,特別是中高層對高檔香水的推崇

      二、市場定位與營銷目標

      香奈兒香水采取市場專業化戰略。為香奈兒香水在目標市場戰略上采取差異性營銷。它將高消費群體劃分為若干需求的細分市場,制定不同的市場營銷組合,共同發展。已滿足不同消費者的需求。

      香奈兒的利益定位是典雅體驗,典雅是由香味、稀缺和藝術三個抽象屬性實現的,這三個抽象屬性是由內在屬性、外在屬性和組合屬性實現的。產品是精致化的,價格是昂貴的,終端是藝術化的,溝通是經典化的,這一切都在突出香奈兒香水的典雅和自由。 在市場定位戰略中,香奈兒香水實施產品質量差別化,品牌價值差別化,品牌形象差別化,銷售終端差別化,媒體溝通差別化。

      SWOT分析

      (1)Strengths優勢

      香奈兒的競爭優勢可以是以下幾個方面:

      品牌知名度高

      顧客忠誠度高

      企業形象良好

      技術技能優勢

      有形資產優勢

      無形資產優勢

      人力資源優勢

      組織體系優勢

      競爭能力優勢

      (2)Weaknesses劣勢

      品牌形象過于固定

      難以改變

      目標顧客過于狹隘

      可能導致內部弱勢的因素有:

      缺乏有競爭力的無形資產、人力資源、組織

      資產。在中國市場上,就沒有一款專為東方女性

      設計的香水。

      關鍵領域里的競爭能力正在喪失。如ANNA SUI(安娜蘇)、Burberry、Dior(迪奧)、GUCCI(古琪),他們都有一些在國際市場上具有一定競爭力的`產品,甚至于在產品、包裝、宣 傳等方面有很強的競爭優勢。

      (3)Opportunities機會

      中國市場龐大

      金融危機是市場集中下降

      公司面臨的潛在機會:

      客戶群的擴大趨勢或產品細分市場

      技能技術向新產品新業務轉移,為更大客戶群服務

      市場進入壁壘降低

      市場需求增長強勁,可快速擴張

      出現向其他地理區域擴張,擴大市場份額的機會

      (4)Threats威脅

      香水實用性不高

      競爭激烈

      金融危機下 購買力下降

      公司的外部威脅可能是:

      匯率和外貿政策的不利變動。人民幣不斷升值,進出口貿易政策也在不斷的更新完善,勢必會影響到香奈兒產品進口到中國市場。

      人口特征,社會消費方式的不利變動。中國女性對香水的要求與西方女性相比有很大的差異,地區之間的差異也很大,社會經濟發展狀況的差異也導致了消費水平及消費方式的差異。對香奈兒來說,能夠立足中國市場,還需要經過很多的努力。

      三、營銷戰略

      STP戰略

      香奈兒產品已經遍及全球,成為高品位女士們追逐的頂級品牌。香奈兒香水的市場細分依據是個體偏好,消費者更加關注它們帶來的精神價值。 香奈兒終端建設瞄準富裕群體聚集地,但是對于一個企業發展來說,還是應該立足于廣大的群眾消費群體。因此,目標市場可以向中低檔消費層發展。在穩固高消費市場份額的基礎上,逐漸開拓中低檔消費市場。

      4P戰略

      Produce

      香奈兒的產品多以高度奢華為訴求,菱格紋的康朋系列、代表香奈兒的雙C字樣、別有風味的茉莉花,均為其產品的獨特風格,具有特色又不失時尚高雅的韻味,為其愛好者帶來了一種時尚感和虛榮感,為使用香奈兒產品的消費者增添一翻效益。

      Price

      香奈兒這個國際知名品牌,其定價策略完全以它的高品質、高素質的形象為依歸,采取的也是高價策略。以香奈兒5號為例,在中、法兩國的價格分別為:

      法國:66歐/50ml

      中國:499元/35ml

      在法國,香奈兒香水屬于中檔消費;但在中國屬于奢侈品。

      Place

      在選點方面,為符合其定位,香奈兒均以高級百貨公司、繁華商圈為其選點的重點。在日本被譽為日本精品最元老級的銀座中,其中有三層就是香奈兒的精品店,五至九層為香奈兒的辦公室。

      Promotion

      香奈兒是有著幾十年歷史的國際知名品牌,基本上不做促銷。偶爾在Elle、Vogue等時尚雜志上做平面廣告,并附有消費者如何鑒別真假香奈兒的說明,這樣的介紹方式,不但讓消費者認識了香奈兒,同時也讓消費者對香奈兒產生一種信任感。

      四、市場細分Segmentation

      消費者分析

      在奢侈品消費過程中,消費者追求的核心價值已經不再是商品本身的功能利益,更側重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”

      在一項調查中表明,男性對女性噴香水的偏愛,大大促進了香水的消費

      目標顧客特征

      簡約精致 完美獨立的白領女士

      高收入人士

      崇拜性群體

      受教育程度高 體驗著 成就者

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