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營銷方案七招提升銷量
日期:2023-02-28 17:37:24    编辑:网络投稿    来源:网络资源
營銷方案七招提升銷量  導語:營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃,它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供
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      導語:營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃,它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南,由此而形成的營銷策劃方案則是企業開展市場營銷活動的藍本。

    營銷方案七招提升銷量

      最近以來,一大批家電廠家前仆后繼奔向三四級市場,希望找到新的業務增長點。但是,從大家最近的戰果來看,似乎不妙。據悉,今年前三季度,海爾、科龍、格力等在三四級市場的收入比例低于總收入的三成,絕大多數廠家在三四級市場的業績依然是“只聞樓梯響,不見人下來”。

      大多數人認為,三四級市場的購買潛力是驚人的。以冰箱為例,中國農村有8億多人口,以每個家庭5口人、1臺冰箱計算,全國共需1.6億臺冰箱,但實際上,目前農村的冰箱普及率僅為20%左右,至少還有1.2億臺的市場空間,即使只算50%,也有6000萬臺,這個數字是目前國內市場總容量的3到4倍。那么,究竟是什么原因導致家電廠家在三四級市場銷售增長乏力?又該采取什么辦法來提升銷量呢?

      一、對口激勵政策攻略

      銷售政策是穩固廠商關系的有利紐帶,盡管三四級市場潛力大,但存在范圍廣、個體貢獻小的特點,因此,必須針對實際情況制定有關政策。

      從前段在湖南市場調查看,很多廠家制定營銷政策一開始就不對頭,因為大家對三四級市場的劃分,基本上是以縣、鄉(鎮)兩級行政區域為單位的,這種“一刀切”的劃分方法固然省事省心,但與客觀規律相違背。因為全國各地的縣、鄉(鎮)經濟差別巨大,在這個前提下制定的營銷政策執行起來會相當困難。比如湖南的岳陽、常德等經濟發達地區的鄉鎮,人們的年收入達到了四五千元,但懷化、吉首、湘西等貧困地區的鄉鎮僅兩千來元,再加上各地消費者對品牌的認識等等有很大的差距,所以,相同的營銷政策在岳陽、常德行得通,但到了懷化、吉首、湘西就會變得寸步難行。

      家電廠家在制定營銷政策時,應該用客觀的經濟指標(如GNP等)對全國的縣鄉市場進行分類,然后根據每一類的經濟水平,分別制定營銷規劃和激勵政策。比如營銷網點的開拓,沿海地區經濟發達的縣(市),除了考慮在縣城建立直營店外,還要在鄉(鎮)建立網點,但對內地經濟欠發達的縣,則要求將所有精力集中在縣城。對經銷商的返利,要簡單明了,不要按照提貨金額的點位算,而應按照實際銷售的數量來算,明明白白告訴他,賣一臺機器返多少錢,等下次提貨時折讓出來。還有,要建立一個清晰的銷售臺帳,客戶姓名、提貨時間、數量、型號、金額、應得返利,要記清楚。鄉鎮客戶雖然銷售金額都很小,但也要算明白賬。

      二、鞏固暢通渠道攻略

      在操作一二級市場時,幾乎所有家電廠家越來越看重與國美、蘇寧等連鎖大戶的合作。以湖南的長沙為例,2002年前,家電產品的銷售基本上集中在友誼、阿羅波、西城、泰陽等本土百貨商店和專賣店中,但最近兩年來,由于國美、蘇寧、有有、通程等連鎖大戶異軍突起,在它們咄咄逼人的攻勢下,長沙原來的家電銷售門店紛紛倒閉,使得所有的家電品牌別無選擇,只好將它們列為首選的戰略合作伙伴。

      家電廠家重視連鎖大戶是必要的,但也要視實際情況而定。就目前情況看,我國除沿海發達地區的一些鄉鎮外,內地大多數縣城由于容量有限、消費群體不集中,國美、蘇寧等連鎖大戶并沒有進駐。當地的經銷商也由于實力所限,基本上沒有壟斷整個市場的能力。比如湖南省經濟比較活躍的邵東縣,縣城內的冰箱、空調經銷商有十幾家,但一家每年營業額過千萬元的屈指可數。因此,家電廠家應該拋棄都“傍大戶”的思想,要重點爭取一個經銷商單獨經銷自己的品牌。

      實踐表明,家電廠家在三四級市場挑選經銷商時,最佳選擇是鎖定一個目標經銷商,當然可以是當地實力最強、最有影響力的經銷商,先對它“以利誘之”,即向它講明自己公司的營銷政策、產品優勢等等,游說它放棄經營其他品牌,單獨與自己合作。如果不成,就不要自降身價,低聲下氣求它把自己當作次要品牌放到其他品牌背后去經營。這個時候,就要考慮找另一家實力稍差,但和此經銷商是“死對頭”的'經銷商,承諾能夠幫助它做強做大打敗競爭對手,從而達到“曲線救國”的目的。

      三、差異化產品攻略

      三四級市場的消費者需要什么樣的產品,這個問題聽起來比較幼稚,但很多人未必能準確回答上來。一些廠家進軍三四級市場,的確也做過一些調查,但許多做市場調查者很少深入到鄉鎮一級,基本上只在省會的周邊城市轉了轉,然后根據自己的臆想弄了個報告。很多人簡單地認為,三四級市場的經濟水平低,消費者肯定買不起高檔產品,只要將產品的價格降下來,就一定能夠做好銷量。于是,便將自己在一二級市場的低端機、滯銷機、特價機都拿到三四級市場去銷售,一些廠家甚至將等外品當正品賣給三四級市場的消費者,這種看法和做法其實是非常錯誤的。

      誠然,與一二級市場相比,三四級市場的消費者的購買力是要低一些,但是,這并不等于三四級市場只銷低價貨,三四級市場的消費者只認低價格。湖南的邵東縣的經濟水平在全國處于中等偏上的水平,但每年家電產品的銷售額比臨近四五個縣的總和還多,而且所銷的產品中有很大一部分屬于較高檔次。這是什么原因呢?原來邵東縣是一個流通大縣,附近的縣、甚至包括邵陽市的一些經銷商也到邵東縣城內來拿貨,邵東經銷商的貨甚至銷到了衡陽等地區。可以說,邵東縣城內的貨大多數都分銷到了周邊縣市的經銷商那里,本縣的消費者所買的只占其中很小一部分。

      還有,即使是三四級市場的消費者購買力有限,買不起高檔產品,也并不等于他們認同所有低價格的產品。正由于購買力有限、賺錢不容易,他們在挑選產品時,要比一二級市場的消費者更重視“性價比”。比如,在購買空調時,他們最關心耗不耗電、質量可不可靠,如果廠家承諾的是1小時耗1度電,他很可能買回家后會親自試驗,如果發現高了許多,比如達到了1.5度,他就會來退貨,這樣的例子,我就親眼見到過。

      實際上,由于經濟水平、消費習慣的差異,不同地區的消費者對產品的要求也會有所不同。因此,家電廠家必須分析所在市場對產品的要求,以產品線組合差異化策略應對不同的區域市場。在同一個區域,更要把城鎮市場和農村市場區別對待。比如某廠家,最近針對農村市場推出了一系列“奔小康空調”,如保證茶葉加工過程溫度保持穩定的茶葉空調等等,并針對農村電壓經常不穩的實際情況,采用了170V~260V電壓范圍內正常啟動的設計,受到了相關消費者的普遍歡迎。

      因此,家電廠家在組織三四級市場的貨源時,應該根據各個市場的實際情況做出決定,絕不能夠將所有的三四級市場都等同于低價市場。

      四、經銷商利潤管理攻略

      提到經銷商利潤管理,很多人認為這是扯淡的事:經銷商會不“唯利是圖”?還用廠家去管理利潤嗎?!這話其實只說對了一半。

      經銷商當然唯利是圖,這也正是要對它們加強利潤管理的原因。試想想,一個經銷商如果經營廠家的產品不賺錢,以后還會與你合作嗎?但廠家必須注意到,開發三四級市場大多數是靠依托區域代理商的力量來完成的,由于區域代理商的盈利點主要在于銷售規模,也就是點位政策,而鄉鎮經銷商盈利靠的都是單臺機器的利潤,這就要求廠家二者兼顧,讓鄉鎮經銷商擁有較高的單臺利潤,保證盈利。

      另外,就整體的經營能力來講,三四級市場的經銷商的水平是有限的,他們很多人追求短期利益,對廠家的品牌造成很大傷害,甚至導致廠家難以持續生存。因此,對廠家來說,必須站在戰略的高度對他們進行指導,使他們的經營上升到較高的層次。既要保證他們短期能賺錢,又要兼顧長期利益,實現廠商長期共榮共存。

      我在湖南的懷化拜訪了一位經銷商,他做某品牌已有五六年了,當然也賺了不少錢。我問他,為什么不考慮換一個品牌來做,他說,他做這個品牌比較放心,因為廠家有一套保證他盈利的制度。比如,旺季來臨前,會幫助他分析今年什么樣的產品能盈利,什么時候該進貨,什么時候該降價;還會經常邀請他參加當地分公司的營銷形勢研討會,了解競爭對手的動態,等等,這是其他品牌做不到的。他表示,只要廠家的政策不變,他會長期做下去的。

      五、雙重傳播攻略

      三四級市場的傳播要抓住兩點:

      1.經銷商的傳播。主要目的是傳播企業的正面信息,激發和鞏固他們與企業長期合作的信心。可以通過舉辦訂貨會、營銷研討會、廠商聯誼會等形式,邀請他們經常和企業的中高層領導見面,了解企業內部經營的運作情況,以及企業的總體實力、行業地位、獲得的榮譽等等。

      除此以外,還要注意情感溝通。平時,業務經理在和他們交往時,要用體現出真誠、敬業的精神。比如主動幫他們分析市場競爭形勢、規劃店頭店面、協助開展促銷分銷活動,以實際行動來傳播企業文化和良好的工作作風。逢年過節的時候,親自登門送新年卡、賀卡、小禮物等等,讓經銷商感到受廠家重視,從而堅定與企業長期合作的愿望。

      2.消費者的傳播。三四級市場不同于一二級市場的是,人們獲取信息的渠道比較單一,絕大多數人對電視的依賴性較強,而較少有看報紙的習慣,因此,廠家在制定傳播計劃時,應重點考慮選擇電視臺作為傳播媒體。在銷售旺季期間,應選擇在電視連續劇中插播廣告片,也可以飛播重要的促銷信息。

      另外,在縣城的主要商業街道、商業廣場、縣內主要公路兩旁等地方,也可以發布橫幅、墻體廣告、戶外廣告。在人群往來頻繁的公共場所,可將印有企業LOGO的桌椅、遮陽傘送給擺攤的小商販以及交警、交通指揮亭,加深受眾對企業品牌的印象。

      六、促銷拉動攻略

      三四級市場的促銷不可以簡單地理解為降價。從實際操作的效果看,送贈品是一個不錯的選擇。這是因為三四級市場的經銷商平時銷售產品時,成交的價格幾乎都低于標簽上的價格。換句話說,即使商家標的是明碼實價,消費者也會要求再降一點,否則,就會覺得吃了虧。而送贈品的效果不同,它會給消費者一個的驚喜,即使價值不是很大,也會覺得是送給自己的,對銷量的刺激比較大。

      在對經銷商配送贈品時,一定要做到按提貨比例發放,同時要做好登記工作,確保發放到位。據調查所知,一些業務經理為了個人利益,私自將贈品賣掉,消費者本應拿的贈品沒有拿到手,在經銷商中造成了很不好的影響。

      七、貼心服務攻略

      營銷界普遍有一個觀點就是,三四級市場尤其是農村的消費者不大在乎廠家的服務,只要求產品物美價廉、質量可靠。事實上不是這樣的。據我對一些農村用戶的調查,他們評價一個品牌的好壞,廠家的服務水平幾乎是最主要的因素。常德澧縣的一個農民買了一臺空調,買回家剛三天,就打電話給經銷商要求退貨,說產品質量有問題。售后服務人員上門檢查后,發現什么問題也沒有,原來是他自己操作不當造成機器無法制冷。但是,服務人員并沒有怨言,相反,而是耐心地向他介紹了幾種常見的空調故障以及解決的方法。事后,這位用戶非常感動,逢人便說該品牌質量可靠、服務有保證。

      實際上,無論是發達城市的消費者還是農村消費者,對于冰箱、空調這樣的大件消費品,沒有人不重視售后服務。尤其是農村消費者,由于交通不是很方便,對于廠家的上門服務更抱以非常的期望,一旦獲得了這種服務,又會報以感動,從而口口相傳、非常有利于廠家品牌的傳播。

      鑒于三四級市場的消費群體相對松散的特點,為了控制售后服務成本,家電廠家應該整合物流資源、組建城鄉服務網絡。

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