農產品電商之通榆模”的特點及發展前景分析

　　1 研究背景

　　“互聯網+農業”是互聯網對農業的重構，也就是通過信息流打通各個環節形成一個完善的農業互聯網生態圈，從而解決供需雙方信息無法共享的問題。此時，農業互聯網平臺成了產業鏈的核心，融通了整個產業鏈的物質、資金和信息流，使得整個產業鏈共生、共贏、互利。我們聚焦于通榆縣電子商務模式探討農產品電商發展的可行性和展望。

　　2 研究內容

　　通榆縣位于吉林省西部，科爾沁草原東陲，是世界公認的優質農產品黃金產業帶，與法國波爾多葡萄酒、瑞士高山奶酪等知名產品處于同一緯度。通榆縣作為農業大縣素來就有“葵花之鄉”、“綠豆之鄉”的美譽，盛產雜糧雜豆、打瓜等特色優質農產品。為破解長期以來的農產品銷售困局，2013年9月底，通榆縣招商引入杭州常春藤實業有限公司，在該公司主營通榆特色農畜產品，這也標志著通榆縣農產品電子商務項目正式啟動。在經營中，逐漸形成了一條具有通榆自身特色、以農產品原產地直供為核心的電子商務發展之路。

　　此外，作為全國第三個“千縣萬村計劃”農村淘寶示范試點縣，阿里計劃三年內在通榆縣設置100個村級淘寶服務站點，推動項目在基礎設施、物流通路、發展環境等方面的建設期望吸引更多電商落戶通榆從而帶動通榆電子商務行業的整體發展。

　　通榆縣電子商務模式有以下3個方面的帶動作用：①加強農村寬帶建設，實現電信村村通；②提高農民創新意識，吸引農民返鄉農作；③吸引電商人才進鄉，緩解城市就業壓力.

　　3 通榆縣農產品電子商務發展模式優劣勢分析

　　3.1 優 點

　　①資源整合高效。通榆縣在供應鏈端不僅聯合當地村落、鄉鎮以及一些有固定基地的深加工企業，而且聯合當地合作社組成合作社聯合社，從而可以實現運營商通過聯合社影響合作社，又通過合作社影響農戶的目標，打通了產業鏈的每個環節，讓產業價值鏈不斷增值。

　　②品牌化運作，擁有專業的第三方主體負責運營。通榆縣為當地的農產品取了一個好名字叫“三千禾”，并直接進駐天貓旗艦店且成立了縣域電子商務協會，幫助第三方主體運營。其更重要的魅力在全程產業鏈上進行標準化運作，統一采購、統一包裝、統一運營、統一配送、統一售后等諸多標準化嘗試，并且獨立的電商運營公司能保證營銷的質量，流量的運作，品牌的運營，從而保證整個產業鏈最關鍵的環節能持續地創造價值。

　　③巧妙地借助地域特色找出差異化來體現農產品品質。通榆擁有得天獨厚的地理位置，會大大的增加品牌附加值，目前主要售賣來自世界三大黑土地之一的雜糧雜豆、葵花籽和具有國家地理標識的草原紅牛肉等，通榆縣便依托獨一無二的地理位置，打造出了“三千禾”這條突圍之路。

　　④渠道建設價值高。通榆縣品牌化的戰略價值是可以帶動產業群的，上游產地可以更加集約化、規范化和現代化，下游可以帶動半成品、深加工產業及附屬產業的發展，產業發展最終收益的還是老百姓。

　　⑤政府的大力支持與主導。要探尋一種新的發展模式初期肯定會遇到諸多問題，而政府的參與則為廣大農民朋友提供了強有力的后盾，保證了農民在新的產業鏈之中的利益，政府通過農村合作聯社以及農村合作社作用于村民，起到了連接村民與電商公司的紐帶作用。

　　⑥營銷效應強。阿里作為交易服務商和農產品電子商務價值網絡模式的提供者，是直接與各方進行接觸的公司，價值鏈上的任何一方都是阿里投資的受益者，與各方直接接觸的優勢是可以為平臺帶來巨大的流量，并且獲取農村消費者的信任感，營銷帶來的正面效益大。

　　3.2 缺 點

　　①融資難。根據《2014～2015年中國農產品電子商務發展報告》，截至2014年底，我國有各類涉農電商3.1萬家，其中涉農交易類電商接近4 000家。但其中僅有1%盈利，另外的7%巨虧、88%略虧、4%持平。雖然通榆縣屬于1%的部分，但是面對農產品附加值低，物流、保鮮成本卻居高難下的情況下如果得不到資本青睞，無法順利拿到融資的話，那么通榆縣涉農電商想要做的久遠也實屬不易。

　　②模式難以復制。通榆縣的農村電子商務發展模式雖然現階段取得了一定的成功，但是其他地區不能簡單地模仿品牌化這條路，農產品實行品牌化需要一定的基礎條件，最基本的條件就是需要耕地有一定規模化和集約化，沒有集約就沒有效率，沒有規模就沒有產量，并且品牌經營需要特色，而大多數農村的農產品并不具備先天的特色。

　　③可持續的盈利能力差。阿里盈利的指標是開店數量以及支付寶交易額，單家第三方運營公司對一個地區的壟斷經營與阿里的盈利目標有沖突，并且淘寶天貓的網貨下鄉，特別是農資產品的下鄉與村民的生活習慣有沖突，不利于阿里最終目標的實現。

　　3.3 小 結

　　從通榆縣農產品電商模式可以看出，涉農電商借助互聯網的力量來改善目前市場上普遍存在的信息不對稱問題。通榆的“原產地直銷計劃”減少了流通環節，“去中間化”，因此推動了農產品領域的公平貿易。這樣可以更多的讓利給農戶，提高了農戶的收入，幫助解決農民“賣難”問題。由于農產品進駐網絡平臺這從終端需求倒逼生產環節標準化，提升農產品品質。但是通榆縣的發展模式難以復制，特別是在耕地難以集約化和規模化的地方，品牌運作方式難以實行，小規模散戶又缺乏信任與競爭力，阿里的可持續盈利能力也被被外界所質疑，所以通榆縣作為農村電子商務發展的成功范例，整個產業的`長期可持續發展還有待觀望。

　　4 發展前景展望與建議

　　4.1 發展存在的問題

　　4.1.1 網點分布

　　現階段雖然網店建設逐漸增多，但是分布不均，十分分散，都集中在江浙、中國南部地區，并且網點覆蓋范圍有限，建設成本與發展也是需要長遠的期限，再者網點的利用率不可預期，雖然趕街網取得初步成效但是繼續的發展態勢，農民的接受狀態不可預期。

　　4.1.2 渠道建設

　　在農村上網購物最大的問題便是取貨不方便，各大快遞公司都只將站點設立至市鎮級單位，因農村基礎設施成本過大，若不是如阿里這樣資金雄厚的公司都不敢貿然行動，農村的分散卻又數目眾多的地理分布、相對較小的人口密度、尚未成熟的市場環境、和農村的消費條件都決定了農村電商發展的大成本投入以及較長的資金回收期。

　　4.1.3 平臺利用率

　　政府政策與市場大勢下，雖涌現了許多農產品電子商務平臺與網站，但是實際可操作性很低，真正對于農民有用的信息有限，多網站信息的可信度無法驗證。

　　4.1.4 推廣方式

　　農村單一的宣傳渠道實際上減少了各個商家的宣傳成本，在相對單純的營銷環境中更容易大面積引爆宣傳，但是找到真正抓住消費者痛點的推廣方式卻不容易，因為越是單一的環境決定了消費者轉變消費習慣的心理成本比較大，如何能讓消費者放棄原有的消費習慣，就得充分分析消費者心理，在成本和消費者便利之間做一個平衡。

　　①資源整合。在實現農貨進城方面的權威性數據庫基本沒有，現今農產品的收購方式還是中小經銷商收購，往往出現村、鎮、市三地三價的情況。并且農民對于農產品的價格信息的變化并不了解具體情況，也出現同一鎮中相隔較遠的村都出現不同的價格，所以要改變農產品產銷模式，必須得有權威的農產品需求信息庫，實現需求信息明朗化，而現今相關網站雖多，但是信息有用性太低，并且相關的定價方式、物流運送等若要明確也是個難題。

　　②易損易壞品的倉儲與配送。近來生鮮物品比較流行，農村的綠色無公害有機食品是一個巨大的商機，但是生鮮物品的倉儲與配送成本非常高，不同產品對于配送的需求不同，造成了極大的配送成本，并且采購之后的生鮮類產品儲存時間有限，一旦客流量減少便是極大的損失。

　　4.2 未來可行性分析

　　①人群接受度：新型交易方式便捷吸引用戶，人們對食品安全和品質的要求日益提高。農村網絡消費潛力巨大，根據e商網的消息，農民對網購的接受率達到八成。②技術可行性：相關的網絡技術、數據庫技術等己得到大量應用，平均成本顯著降低。農產品企業的內部也必須建立必要的信息系統，以適應變化發展的需要。目前還有很多咨詢公司提出了實際的解決方案，這些都為農產品企業實施電子商務提供了技術支持。③經濟可行性：目前各電商大佬鼎力支持農產品電商，從長期看，新的交易方式所帶來的交易成本的低下及其所帶來的回報必將超過技術設施的投資。食品安全關乎國計民生，農產品保質保量的電商模式贏得了政策的大力支持。

　　綜上，農產品電商發展潛力巨大，但是正確經營才是發展之道，在依據現有平臺和政策的情況下提煉自身品牌價值，完善服務體系，才能擺脫政策依賴性，實現自身可持續發展。

　　4.3 發展建議――以AARRR模型為基礎

　　AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）模型適用于產品的營銷，本分析旨在以通榆縣的模式的成功為基礎分析農產品走出鄉鎮應采取的思路，給其他農產品電商的未來提供可行的建議。

　　①獲取用戶（Acquisition）。依靠“淘寶”、“京東”等知名互聯網平臺引流，以政府信譽、地方特色為吸引，減少中間商，將當地農產品以短渠道、高效率的方式直接“送到消費者的餐桌上”。而且支持農產品也就是對農村扶貧的支持，有了這一口號也能激發消費者的同情心。

　　②提高活躍度（Activation）。以互聯網平臺提供的溝通工具可以直接與用戶進行實時溝通，從而增加用戶的參與感，吸引用戶的“點贊”或“吐槽”。

　　③提高留存率（Retention）。以信息平臺的數據匯集與分析優勢，及時獲取用戶的滿意度數據，針對用戶口碑改善服務，從而增加顧客復訪率。尤其對于店家的長期粉絲級用戶應予以優惠。

　　④獲取收入（Revenue）。品牌的建立可以大大增加農產品的附加值，而且由于縮短了渠道，也就使得更多收益留在農民手里，真正幫助農村扶貧。

　　⑤自傳播（Refer）。正向反饋網絡效應的作用可以使用戶數量呈指數型增長。

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