圖書營銷策劃方案
營銷方案是一個以銷售為目的的計劃,指在市場銷售和服務之前,為了達到預期的銷售目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。那么,圖書營銷策劃方案該如何寫呢?下面是小編為你整理的圖書營銷策劃方案,希望能幫助到您。
圖書營銷策劃方案(1)書業已經進入微利時代,圖書市場的競爭也日趨激烈。在這種情況下,無論從出版還是從發行的角度看,圖書市場的營銷策劃,都是書業至關重要的問題。現對大眾圖書營銷策劃涉及的幾個方面問題進行初步探討。
第1種:科學制訂營銷策劃案
一般來說,務實的圖書營銷策劃案至少應該包括九個要素:
1.市場定位 包括內容定位和價格定位 ;
2.經營預算;
3.宣傳推廣方案 包括宣傳時機和宣傳方式等;
4.讀者的現實、未來和潛在需求;
5.銷售網絡;
6.推銷策略;
7.單本書盈虧臨界點;
8.競爭對手和同類書的情況 橫向把握市場脈搏非常有益;
9.渠道設計和管理。圖書營銷的具體操作并不神秘,常用的方式主要有:新書發布會、媒體廣告、招募發行商、舉辦講座、簽名售書、直銷和分銷、讓利銷售等等。推銷策略貫穿于營銷的全過程,是制定營銷策劃案的重點。
目前常用的推銷策略有:搶注商標策略,發行渠道多樣化策略,媒體互動策略,培訓策略,競賽策略,折扣策略。就圖書營銷的發行環節來說,工作的基本流程是:市場調研——營銷策劃——確定印數——組織征訂——發送圖書——回收貨款——接受退貨——回訪客戶。
從出版和發行的全過程看,圖書營銷始于選題策劃,因此,在圖書進入市場之前,謀劃者就應為市場營銷做足破題和鋪墊的文章:選題要標新立異,制作要速戰速決,價格要把握準尺度,管控要體現出風格。
第2種:營銷渠道管理
出版發行商做好渠道管理工作,首先是建立自己的營銷渠道,形成招之即來、來之能戰的渠道網絡。這個網絡包括新華書店、民營書店,還應包括黨政機關、事業單位、商場和超市等。其次,要注意培養渠道,逐步形成渠道發行的實力。在這方面,應該做的工作有:鞏固原有渠道,要點是鞏固住,不要丟失;開發新的渠道,關鍵是不斷開辟新渠道,發展新客戶;擴展渠道網絡,把相對固定的渠道連成網,并擴展成發行網絡。第三,要加強對渠道的管理,包括工作管理——在征訂、發貨、結算、退貨過程中的管理;情感管理——利用寄賀年卡、送小禮品、舉辦聯誼活動等方式,增進與渠道客戶的感情;回訪管理——走訪和看望客戶,了解圖書上架和庫存等情況;信息管理——建立客戶檔案,收集客戶經營信息,防止惡意進貨或呆賬、壞賬、死賬。
出版發行商在設計營銷渠道時,既要根據圖書種類的不同設計不周的渠道網絡,又要根據圖書銷售周期的變化及時對渠道進行調整,還要注意處理好主打渠道與輔助渠道的關系。在選擇渠道成員時,對渠道客戶需要把握以下幾個必備條件:營業條件好,鋪貨速度快,鋪貨率高,銷貨能力強,回款信譽好,退貨少,信息反饋快,可控制性強,渠道內沖突少,渠道的相對穩定性好。
第3種:強化圖書征訂
當前不少出版發行商在圖書營銷中,只注重運用一些所謂的“超現實主義”的新奇方式,而忽略傳統的圖書征訂方式。這種忽略造成的結果,往往是事倍功半,雖然投入了大量人力物力,收效卻微乎其微。目前常用并被實踐證明行之有效的征訂方式有:
1.訂貨會或書市征訂。這種方式原為解決“隔山買牛”的問題,現在它還具有聯誼和交流信息的作用。
2.訂單征訂。訂單是書店與出版社約定的一種合同。常用的有單頁訂單和征訂目錄。征訂目錄的要素主要有:序號、版別、書名、定價或估價、出書時間、有無現貨、發貨折扣等。
3.電話征訂。這種方式的特點是直接、快速和迅捷。
4.網絡征訂。網絡征訂除了具有快速、迅捷的優勢外,它還具有有據可查的好處。
5.樣本征訂。包括主發樣本或者帶著樣本到銷貨店開小型征訂會等方式。
6.請進來征訂。這種方式的長處是可以近距離地與客戶溝通,增強親近感和凝聚力。
第4種:圖書主題營銷
主題營銷就是為圖書銷售開展主題鮮明的、有針對性的促銷,激活讀者的潛在需求,為圖書提供廣闊的市場空間。在主題營銷活動中,可以依靠有關職能部門,開展有關聯的社會公益活動,如國防知識讀書活動、環保讀本專題講座等;也可以聯系名人或專家,舉辦簽名售書、作者與讀者聯歡等活動,吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動中來;還可以通過主題書評、讀書征文等形式,為熱點圖書銷售推波助瀾,從而達到熱點更熱的目的。主題營銷的另一種做法,就是設立主題書店,或者在賣場設置主題區域、主題書架。
主題書店一般規模較小,顧客群較穩定,給讀者提供的圖書針對性較強,圖書的分類格局呈現出細分化的特點。主題區域就是根據讀者的閱讀需求設置銷售區域。其圖書分類方法,改變了學科劃分的分類體系,把追求時尚和閑適等意念需求作為圖書分類的依據,限此鎖定固定讀者群。主題書架一般設在店堂的黃金位置,往往聚焦讀者關注的熱點,通常能掀起銷售熱潮。主題書店、主題區域和主題書架取勝的法則是:個性化的文化氛圍,方便周到的服務,便利簡約的購買條件,持久的情感聯絡。
第5種:網絡營銷策略
網絡營銷的優勢在于跨越時空界限,使出版物的銷售范圍大大突破原來的.地域,交易的時間也不再統一,取而代之的是一個無地域限制、全天候交易的網絡。網絡的多媒體信息傳播方式,集視頻、音頻、文字和動畫于一體,有利于讀者充分把握出版物的特征和作用,增強對出版物的感性認識。出版發行商依照經濟實力,可以采取三種手段進行網絡營銷。一是通過ISP 網絡接入服務商 和ICP 網絡信息服務商代理。二是自建網站或聯辦網站。三是與網上書店保持業務聯系,靠網上書店宣傳并銷售出版物。目前,在圖書營銷中大的出版發行商常用的電子商務模式為BBC模式,即集合N個商家 BB 一起為最終消費者 C 服務。BBC電子商務模式,兼有通常的BtoB 商家對商家和BtoC 商家對顧客兩種電子商務模式的長處,既發揮互聯網信息量大、查詢便捷的優勢,又發揮各地銷貨店就近配送的優勢,還可以有效解決信用和支付問題。
運用網絡營銷,要特別注重通過互聯網宣傳展示出版物,除向讀者提供出版物的名稱、作者、出版時間、內容提要等基本信息外,還可附加相關評論等信息。同時,可以運用網絡推出“暢銷出版物排行榜”、“熱門出版物推薦”等欄目,吸引讀者的眼球。網絡營銷還要根據用戶預先確定的閱讀標準,有選擇地將出版物信息分發給目標讀者。這樣,既能節省讀者檢索的時間,還可讓讀者跟蹤出版社的信息,以獲得最新的相關資訊。
第6種:書業市場調查
目前,出版社前端編輯環節的“計劃性”與后端銷售環節的“市場性”銜接不順,兩種不匹配的運行方式在一個系統里共存,其結果是一些編輯對預期讀者和目標市場,對圖書的裝幀和價格等,沒有進行充分的考慮就匆忙出版圖書,這樣的產品進入市場后也就難免先天不足了。在淘汰率極高的圖書市場中,出版發行商如何尋找和培育自身的競爭優勢,僅憑個體經驗,已經遠遠不夠了。
必須借助科學的、量化的市場調查來為決策提供依據。書業市場調查的方法,可分為指揮部內和指揮部外兩種調查形式:前者依靠自身的計算機系統,統觀出版發行的全部流程,并與有業務往來的銷售終端實行聯網,對圖書的直接成本和間接成本等財務指標進行實時監控,對征訂、發貨、回款、退貨等市場狀況進行實時處理,對銷售進展等基本情況進行實時跟蹤,然后對圖書市場的主要數據進行去粗取精、去偽存真的處理,最后變成營銷策劃的依據。
指揮部外的調查以人員外出和委托調查公司的方式進行。在科學設計調查方法、調查對象、調查渠道的基礎上,開啟圖書零售市場監測系統,定期抽樣收集分析圖書零售市場的基本數據,準確把握圖書市場的預期風險、基本走勢和讀者需求等要素。然后,指揮部根據市場調查反饋的情況,做出正確的營銷決策。
圖書營銷策劃方案(2)一、作者營銷
一本書的作者,一定是這一方面的專家,在這一領域有一定的影響。他有很多同事、同行、朋友。我們需要圍繞作者做好營銷工作、宣傳工作。可以讓作者在媒體上作圖書介紹,也可以讓作者有影響力的同行寫書評。要廣而告知這一知識領域廣大讀者。
二、主題營銷
主題營銷就是圍繞圖書內容開展的有針對性的、主題鮮明的宣傳促銷活動,開拓、激活潛在的圖書市場,為圖書營造一個更加廣闊的生存空間。圖書主題營銷方法靈活、形式多樣。比如,簽名售書,利用節假日降價促銷,舉辦有關圖書知識領域的知識競賽或者出題有獎征答,還可以舉辦專題知識講座等活動。目的是讓盡可能多讀者參與到主題活動中來,為圖書銷售創造一種主題環境。
如果圖書是一種教材,可以舉辦教材內容講解活動,也可以舉辦教師培訓班,為教師備課節省時間和精力,讓教師把更多的時間和精力用到教學中去。因為教師是教材的講授者,教師身后內是更多的教材使用者——學生。
廣告宣傳是一種非常有效的營銷手段,電視、報紙、雜志有著龐大的、各種層次的讀者。他具有傳播速度快、給人印象深刻、能激發人的購買欲望等特點,但是,費用很高并需要詳細進行銷售成本預算。如《學習的革命》一書,圖書出版前后在中央電視臺等主要媒體大作廣告,在一年多時間里創造出銷售1000多萬冊的佳績,不失為一個成功的圖書銷售案例。
設立主題書店,或者在書店顯著位置設立主題區域、主題書架,并在書店懸掛橫幅或條幅突出圖書主題,營造圖書主題氛圍,激發讀者的購買欲望。
三、讀者營銷
不同圖書針對讀者采取的營銷方式各異。比如,對高校教材的讀者營銷:高校教材的讀者對象是學生,而選用教材的權利在教師手中。所以,高校教材的營銷對象應該是教師而不是學生。我們應該把教材的內容梗概、特點、優點、層次、獲獎情況以及作者背景、出版背景了解清楚并向教師作詳細介紹。由于教師換新教材需要大量時間從新備課給教師增加麻煩,我們應該給教師提供售后服務,如提供課件、教師備課手冊、習題庫等。還可請專家給教師進行教材講解、培訓等,說服教師選用教材。
由于教師分布在不同的學校,不同的地方,教師的職業習慣又不坐班,所以對教師進行營銷十分困難。需要借助網絡、短信、電話的優勢,和教師進行溝通、交流,這樣既便捷、高效,又避免面對面交流的某些不便,可以說省時、省力又省錢,不失為一種好方式。
四、網絡營銷
當今社會是一個信息社會,計算機應用的普及,人們網上辦公、網上傳遞信息、網上相互溝通、交流已成習慣。給圖書營銷也增加一種便捷的方式。網絡營銷的優勢在于跨越時空界限,使出版物的銷售范圍突破地域限制和時間限制。網絡的多媒體信息傳播方式,集視頻、音頻、于一體,便于讀者對圖書的了解,增強對圖書的認識。網絡營銷一般有三種方式:一是通過ISP網絡接入服務商和ICP網絡信息服務商代理;二是建立自己的網站或聯合其他出版社建立公共網站;三是聯系網上書店“借船出海”,宣傳并銷售圖書。
運用網絡營銷要注重介紹圖書的內容、特點、特色、作者、出版時間,還可添加有關圖書的評論,獲獎證書,讀者反饋意見等信息以吸引讀者的目光,激發讀者的購買欲望。
五、客戶營銷
客戶營銷需要廣泛征訂、多贈送樣書。
我國有上千家高校圖書館,數千家公共圖書館,而圖書館的購書范圍非常廣,為圖書的銷售提供了廣闊的空間,關鍵是讓圖書館如何采集到圖書的信息。所以要廣泛征訂,新華書店總店主辦的《科技新書目》和《社科新書目》是圖書館信息采集的主要途徑。圖書館供應商是圖書館的主要合作者,他們會提供樣書等信息給圖書館供采集用,為出版社和圖書館之間搭建起一座橋,方便圖書館與出版社之間的購銷工作。
六、建立營銷渠道
無論多好的商品,無論顧客購買欲望多強,如果沒有銷售渠道,購銷關系就無法實現,商品的社會價值和經濟價值就無法實現,所以要建立廣泛的銷售渠道。建立圖書銷售渠道要依圖書內容選擇合適的圖書經銷商,也可以建立自己的發行站。
圖書經銷商的選擇:國有新華書店的信譽好、網點多、書店位置多在繁華市區,交通方便,是圖書銷售的主力軍,也是各出版社選擇經銷商的首選。還有經營方式靈活,服務好,讓利多的專業書店。比如,中國建筑書店連鎖店、財經書店、少兒書店、計算機書店、美術書店,等等。可以根據圖書內容選擇信譽好的專業書店。
建立發行站:生產規模較大,出版圖書品種較多,但又集中在某一專業領域的出版社可以建立自己的圖書發行站。若出版社的出書范圍專一,讀者對象相對固定就適合建立自己的發行站。建立發行站要依各出版社實際情況而定。
七、市場調查
目前,編輯與發行的關系始終是一對矛盾,不是相互支持、促進,而是相互抱怨。實際上現在的編輯,已不是坐等書稿上門,憑自己的學識和文字功底“為人作嫁衣”的傳統意義上的編輯,而是改做“策劃”。現在的發行也不再是坐等客戶上門,憑自己的關系和公關能力推銷產品的傳統意義上的以“發”為主的發行,而是“營銷”。“營銷”需要未銷而先行,找市場,找客戶,了解自己的產品優點、特點和“買點”,有自己的宣傳手段,會分析市場,做好市場調查。市場調查主要從以下幾方面入手:
首先從編輯那里了解圖書的內容、層次、特點,作者背景、圖書出版背景。從而判斷圖書的讀者對象,找準圖書的主要“買點”。然后,了解時常上同類圖書的出版情況,包括圖書的作者分布情況,作者背景情況,各出版社的優勢、劣勢,和我社進行對比分析。調查各出版社該類圖書的定價,各出版社該類圖書的銷售情況,預測該類圖書的市場飽有量,對圖書市場的各種數據進行去粗取精,去偽存真處理,變成營銷策劃的依據,向編輯建議圖書的印刷數量。還要開啟圖書零售市場的監測系統,定期抽樣、收集、分析圖書零售市場的基本數據,準確把握圖書市場的預期風險,基本走勢,隨時了解圖書市場動態情況并反饋給出版社生產指揮部門,以準備隨時跟進市場或應對市場風險,努力做到風險最小化,利益最大化。
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