中國市場營銷七迷思

　　導語：20世紀80年代中期提出。20世紀70年代末，資本主義經濟不景氣和持續“滯漲”導致西方國家紛紛采取貿易保護主義措施。在貿易保護主義思潮日益增長的條件下，從事國際營銷的企業為了成功進入特定市場從事經營活動，除了運用好產品、價格、渠道、促銷等傳統的營銷策略外，還必須依靠權利和公共關系來突破進入市場的障礙。

　　頂級奢侈品牌都相信，中國市場有13億熱切渴望著它們的消費者。沒有什么比看上去極具說服力的偽真理更危險的了。所以，我認同Hermes首席運營官ChristianBlanckaert的說法，也是在這一會議上，他說：“通往中國的奢侈品之路鋪滿了‘尸體’”。這是一個讓人驚駭的警示，下面是我的一些看法，希望可以在某種程度上幫助商家在制定商業計劃時更加小心，并能更準確地評估風險。

　　迷思一：覺醒的13億消費者

　　對于許多品牌來說，擁有中國的13億消費者不只是一個遙不可及的夢想，更可能是永遠不可能實現的幻想。到2022年，中國的都市化程度可以達到55.1%，但仍然有44.9%的人口生活在農村，這44.9%的人不僅收入少，受到的教育和社會福利保障也很少，他們中的極少數人可能會買國產汽車和電腦，但是奢侈的珠寶、高檔洋酒、最新款式的手機等，距離他們依然會很遙遠。

　　迷思二：上海，中國市場的入口

　　在上海獲得成功，就等于掌握了全中國。

　　我的一位好朋友，只比我大兩歲，但是已經擁有數十億美元資產。他曾經在軍隊服役，轉業后為地方政府服務。現在他在經營他自己的生意，為二線城市制造、銷售成衣，他的生意涉及我的家鄉南通，甚至包括哈爾濱這樣極北方的城市。諸如此類的例子數不勝數。

　　中國太大了，僅僅縣級市或第四級城市就有1333個。中國有各種各樣的消費者和市場，每一種市場都很龐大，孕藏著很好的創造財富的機會。最重要的是你要知道誰是你的消費者，他們究竟需要什么，然后為他們量身定制適合他們的產品。

　　迷思三：中國消費者只喜歡低價產品

　　不僅僅是中國消費者，全世界所有的人都關心價格。

　　你有沒有見過億萬富翁的太太因為Cucci手袋降價20%而興奮不已?另一個著名的例子是瑞典的H&M時尚品牌，這一品牌之所以獲得成功，就在于它既有“偉大的設計”，同時以“適宜的價格”誘惑消費者。

　　中國的'消費者，特別是那些精明的消費者，他們知道何時應該提高自己的標準，何時可以降低自己的標準。2011年有1200萬內地游客訪港，他們買什么?他們買正牌數碼攝像機、iPod和高檔手表(一塊手表賣價25萬港幣)。中國消費者以前會選擇便宜的食品，但在安徽阜陽劣質奶粉悲劇事件發生后，他們更愿意以較高的價格購買高質量的食品，比方說各種綠色食品。

　　迷思四：中國人愛國，首選國產品牌

　　與全世界所有消費者一樣，中國消費者也憑價值和形象來選擇品牌。雖然強勢品牌自有其認同價值與信念，但它們并非代表國家的意識形態。在北京和上海，誰在穿“ShanghaiTang”服裝?50%是中國人。他們為什么會穿這么貴的中國時裝品牌?不是因為愛國，而是因為“ShanghaiTang”具有獨特的美感，手工地道。地道，是品牌令消費者尊重和渴望的根本原因之一。

　　迷思五：品牌的作用是提高生活標準

　　此一觀點已非事實，特別是對于新富階層、新中產階層，甚至是舊中產階層。現在中國什么最熱門?是旅游!旅游的最主要目的是什么?是開闊眼界與獲得新經驗。雖然中國消費者花在休閑上的錢少于花在家電上的錢，但二者的比例變化很快。只要看看中國餐飲行業的蓬勃發展，你就會明白其中的道理。

　　迷思六：認為中國兒童市場過于龐大

　　許多人認為中國兒童市場過于龐大，而實際上，中國市場的很多機會中銀發市場是機會最大的市場之一。1992年，60歲以上的老年人平均有3個孫子孫女，到了2012年，這一數字將下降為0.8個。中國不僅是一個老齡化的市場，而且還是一個快速老齡化的市場。值得警惕的是，雖然中國的銀發市場非常大，但這是一個巨大的低利潤市場。

　　迷思七：消費者對廣告信息無想象力

　　根據我個人的經驗，一些人之所以把這句話掛在嘴邊，是因為在市場營銷和廣告傳播中沒有好的創意時，他們可以以此作為借口。《水滸傳》中有一個酒廣告──“三碗不過崗”，說的是酒非常純正，讓人太喜歡了，以致喝得太多而沒有力氣對付山上的老虎。這個廣告非常有趣，也非常聰明，足以證明中國消費者有足夠的智慧來欣賞巧妙的創意。

　　從歷史發展的觀點看，20世紀80年代末與90年代初，中國消費者第一次發現廣告比電視節目更有趣，這時，廣告的價值就不再是簡單地傳達產品信息：在得到產品信息的同時，中國消費者還希望廣告具備令人愉快的娛樂價值。所以，營銷人、策劃人千萬不要再以此為沒有想象力的創意找借口。

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