洗發露市場調研報告

　　洗發露又稱洗發液或洗發精、洗發香波，是應用頭發和頭皮基礎護理化妝用品。下面小編整理了關于洗發露市場調研報告，供大家參考！

　　洗發水是個人護理用品中的一個大品類，而中國是世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發水企業，品牌超過3000個。

　　中國洗發水市場10年軌跡

　　19xx年以前，中國洗發水市場以海鷗、蜂花、美加凈等品牌為主，產品包裝較為粗糙，價格低廉。洗發、護發產品分開，除了潔凈功能外，沒有其他顯著的差異。市場化程度不高，缺乏競爭，對顧客需求關注不夠。

　　19xx年底，以寶潔公司進入中國并推出海飛絲洗發水為標志，中國洗發水市場開始進入市場化演進階段。由于巨大的市場容量與利潤空間，新的進入者不斷增加，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別以植物概念定位和建立終端優勢的營銷策略發起了兩次有力的挑戰，很大程度上改變了中國洗發水市場的營銷面貌。

　　19xx年由夏士蓮引發的植物概念與價格攻勢中，聯合利華的正面進攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔為維護其市場的領導地位，宣布飄柔降價30％，隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，構筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

　　20xx年是本土洗發水企業紛紛推出第二品牌的重要一年，也是本土陣營兩極分化開始加劇的一年。但除雨潔的成績還不錯外，其余的品牌大多敗走麥城。洗發水市場隨即陷入低迷。

　　20xx年，索芙特、霸王等品牌以防脫功能為賣點突圍。一些較小的競爭品牌逐步退出市場，中國洗發水市場競爭回歸其核心價值。

　　20xx年以來，隨著化妝品原料的上漲，寶潔旗下洗發水品牌悄然提價，低端品牌的促銷戰更加激烈。由劉德華代言的奧妮百年潤發卷土重來，讓中國洗發水市場在進一步成熟的同時，競爭亦日趨白熱化。

　　20xx洗發水市場競爭特點

　　市場集中度高，呈現壟斷競爭態勢：洗發水市場前四大品牌市場集中度超過60％，尤其是寶潔旗下的前三大品牌飄柔、潘婷、海飛絲更是占據半壁江山，聯合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發展，新品牌不斷進入，市場優勝劣汰還將進一步加劇。

　　競爭區域、層面不斷擴展延伸：由于企業廣泛采用多元化、多品類、多品牌發展策略，使得洗發水市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產品推出，同質化非常嚴重。從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新老企業、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征；內部層面則是同一企業或品牌內部，不同細分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。而且，競爭已經從產品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰日漸激烈，促銷、公關方式多種多樣。單靠廣告、品牌拉動的時代已經過去，隨著企業對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴散到城鎮農村，不同地理區域呈現出不同的區域品牌與全國品牌交織的競爭態勢。

　　不同品牌有著各自的生存發展空間：外資、合資及部分國內強勢品牌多為中高檔產品，目標市場集中在大、中城市：國產品牌多為中檔產品，功能與國際品牌相近，價格卻具有明顯優勢，在二三級城市有著廣泛市場；中小區域品牌多集中在當地市場銷售，產品也以中低檔為主。

　　市場發展方向

　　洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力：洗護發用品、美發用品在較長時期內仍將供過于求。在跨國公司與國內企業的合力開墾下，洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化使得消費者對價格更加敏感，消費心態日趨保守謹慎。

　　品牌激增，競爭加劇：中國洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸以入侵主要領導品牌的功能定位。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源、代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道。品牌不斷激增，使得競爭異常激烈。另一方面，中低檔洗發水(200ml、裝零售價10元以下)市場尚缺領導品牌，而這一市場將成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。

　　消費者對品牌的差異感下降：通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，這證明消費者對品牌的差異感正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為特征。

　　專業洗護發市場發展迅速：在國外，成功美發師銷售的洗發水產品占總銷售額的20％，而在國內卻只有不到1％的份額。歐萊雅、威娜等企業認為專業市場的擴展是未來市場的發展方向之一。

　　產品研發方向

　　縱觀歐洲和美國市場，我們可以發現知名洗發水品牌更注重產品的天然植物成分和有藥效成分的配方，大眾品牌則注重生產的技術配置。從產品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方。在可預見的`將來，功能性產品會大放異彩，如防脫、防曬、健腦等新產品；為了滿足不同消費者的需求，洗發水產品將更加多樣化、細分化、系列化；隨著消費意識的增強與消費水平的提高，護發素、發油、發膜等護發型產品將有飛速增長。而且更多的是著眼于發質的保護和護理，不再是單純的受損后修復、防止分叉等。

　　目前中國市場上的洗發水可分為5大類基礎型――適合家庭使用，對頭發起到基礎護理作用，并得到認可；功效型――能實際消除發質存在的問題，如去屑、防脫、止癢、修復等；天然型――含有一種或幾種天然提取物或成分，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等；美發型――高品質的護發產品，給秀發加倍的營養和滋潤，展現秀發美麗光澤，如煽油系列；綜合型――即綜合以上類型特點的復合型，如天然去屑洗發水等。

　　從總體來看，功效型和美容、美發型洗發水是市場主流，天然型洗發水正在蓬勃興起。值得注意的是，盡管像飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各有側重，但其每個品牌還是在不斷推出相近功能的產品，這預示著各品牌在保留核心特征的同時，也在盡可能豐富和覆蓋以上各種類型產品，以尋求更廣闊的消費群體和生存空間。

　　洗發水產品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成分天然化方向發展。洗發水的產品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化。滋潤營養、天然功效、天然美發、清新、清爽等將是未來的發展趨勢。除了傳統的去屑、防脫發等概念外，防曬、維生素、果酸、自然萃取動植物精華、中草藥調理、17油、免洗潤發等概念也紛紛滲透至洗護發領域，成為產品新亮點。

　　此外，洗發水產品的外觀造型也將不斷變化，價格趨于合理。從現在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等，而200ml、400ml兩種規格是市場主流。隨著人們對生活個性化的追求，相信木質、玻璃、紙質、金屬等材料及更多形狀、顏色、結構、規格的洗發水產品形式還將不斷涌現。

　　渠道方向和廣告手段

　　作為快速流通消費品，洗發水幾乎在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發廊、賓館等。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經銷模式，利用傳統的商業流通渠道，通過一級批發、二級批發等層層滲透到各級零售終端，再到達消費者的手中。而自20世紀90年代中期以來，隨著中國商業流通格局的演變，洗發水的銷售渠道呈現出如下特點：零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創新品牌更難進場和在市場生存。分銷渠道趨向扁平化，批發商逐漸萎縮。此外網購將成為新的潮流渠道。

　　廣告宣傳向來在洗發水市場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發水市場營銷中呈現出一些新特點。面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統媒體的吸引力正被分散，以電視為核心的傳統廣告形式邊際效用遞減。在建立洗發水品牌知名度方面，戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體，能有效接觸年輕自由一族受眾。盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色于傳統媒體，但在建立品牌知名度、加強品牌印象、刺激購買，尤其是價格上卻擁有無可比擬的優勢。

　　未來品牌發展趨勢

　　品牌經營有三個境界，從經營產品品牌到經營企業品牌，最后到經營社會品牌。比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國健康協會做“我天天洗頭，你呢?”的大型廣告活動時，甚至連自己公司的名字都沒有署。而這樣一種從低到高、優勝劣汰、強弱通吃的做法，將是洗發水品牌發展的最終趨勢。

　　價格趨降：一個行業發展到一定程度，價格將隨市場規模的擴大而降低，這是很多行業都已證實的一個規律，洗化行業作為一個產品差異性不明顯、低進入門檻的行業，更是如此。價格降低將給行業規模進一步擴大帶來新的機會，消費者能夠使用到更加便宜的產品，另外在一定程度上可以抑制假貨的泛濫。雖然今年以來因原料價格上漲部分品牌有所提價，但較前幾年而言，洗發水總體價格水平仍然低了不少。

　　大量品牌消亡：價格競爭最終是企業綜合實力的競爭，成本將是決定競爭優勢的關鍵因素，而企業規模、管理水平、融資能力等又直接影響著單位成本。大量小品牌因為生存空間減小，將逐漸被淘汰出局，剩余的部分中小品牌將以低檔的產品步入農村市場。

　　營銷網絡體系的轉變：價格競爭到一定程度，營銷網絡將至關重要。未來只有像寶潔、聯合利華這樣擁有眾多品牌的企業才有可能獨自組建自己的營銷隊伍，而其他廠家可能會以某種新方式進行合作，如聯合建立銷售隊伍等，而這種合作將是跨行業的，只有這樣才能真正造就行業的大型企業。

　　創新與資源整合：在整個行業各個層面都將有著新的變化――產品利潤降低，從而迫使企業尋找新的低成本的制造工藝；產品的功能訴求不像現在過于雷同；品牌的推廣需要有更多方式目前單一買贈方式的短期小規模促銷形式不再適應市場要求，大規模的以品牌形象建立為主要目標的促銷會更多。

　　市場的規范：一方面，企業因為成本原因需要加強管理，客觀上可以對市場渠道起到規范作用；另一方面，由于大型超市的介入，批發商和中小店轉型，市場渠道相互滲透整合。

　　小結

　　結合中國洗發水市場的現狀及特點，各品牌要在激烈的競爭中突圍而出，必須做到幾點創造具有競爭優勢的品牌定位、塑造鮮明的品牌個性、將品牌與企業結合、適時地改變、采用有效的溝通與傳達方式。

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