紅牛市場定位策劃方案

　　何為功能性飲料，對此世界各國尚無統一的、公認的定義。在我國將功能食品與保健食品視為統一概念，并以統一法規進行管理。因而從法規角度看，功能性飲料應是保健食品的一個品種。這類產品進入市場前，須進行嚴格的功能與安全性評價并經過我國政府主管部門（原為衛生部，現為國家食品藥品監督管理局）批準，獲得批準證書才能上市。目前我國國家食品藥品監督管理局已受理27項保健功能，生產企業等申報單位須將產品送到國家認可的檢測機構，對產品的安全性、功效性、穩定性等項目進行檢測，認可后并經國家主管部門批準才能在產品的說明書和標識上予以功能標示。該產品才稱之保健食品，如是飲料，才能稱之功能性飲料。

　　目前，市場上的功能性飲料主要為兩大類：補充型的有：如在市場上頗受歡迎的維生素水飲料“脈動”、“寶礦力水特”、“維體”等，其作用是有針對性地補充人體運動時丟失的營養。功能型的有：紅牛、怡冠、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。

　　1966年，成為全球最早的功能飲料品牌之一。2003年全球銷售額達到17億美元，被譽為全球最有實力的功能飲料品牌。在中國，紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨特魅力的成功的海外品牌。“累了困了喝紅牛”。紅牛能夠在全球范圍內傳播，并成為世界功能飲料市場的領軍品牌，與紅牛的全球營銷策略是分不開的。紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進行產品推廣，長期堅持運動營銷，鎖定年輕顧客長期進行培養，廣泛開展終端推廣的“暗營銷”。 紅牛品牌正在益發增強其活力、力量與能量，并將繼續強勁地發展！

　　中國紅牛公司在全國各地建立了20多個分公司，10多個代表處和30多個辦事處。秉承國際化的經營理念和管理模式，重在培養消費觀念，以"功能飲料市場先入者"的地位和優勢，紅牛飲料快速進入市場、逐步發展成為一個積極進取、誠信開拓的飲料集團公司。

　　品牌方面，紅牛品牌的英文名為“Red Bull”，品牌標志由兩頭相抵的紅牛和一個太陽組成，設計明快醒目，充滿能量與力量，顯得斗志昂揚，活力四射，與產品功能訴求相互類似。被譽為全球最具實力和最著名的功能飲料品牌。

　　憑著在中國功能飲料市場上卓著業績， 2001年12月，中國紅牛被中國食品協會評為"1981-2001年中國食品工業十大杰出外商（港澳臺）投資企業"，得到了中國政府部門和廣大消費者的認可。同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領軍品牌。

　　紅牛在中國市場運作上確立了全國同期營銷、全方位推廣、快速進入市場、重在培養消費觀念的戰略部署，從而保證了在全國范圍內的“功能飲料市場先入者”的地位和優勢，并成為中國功能飲料市場的第一品牌。同時，有利于廣告資源的全面利用和整體規劃。

　　產品方面，紅牛飲料的功效成分主要包括牛磺酸、賴氨酸兩種重要氨基酸和維生素肌醇、維生素PP、B6、B12維生素等四種重要B族維生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。紅牛維他命飲料有限公司在國內生產和銷售紅牛維生素功能飲料產品系列，包括金罐裝（250毫升）、牛磺酸強化型（250毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。

　　紅牛功能飲料科學地把上述各種功效成分融入產品之中，這些成分相互配合，協同作用，能夠促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質，并調節神經系統功能，從而取得提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時，體內能量物質缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質量。

　　紅牛飲料果味清香，酸甜適口，既可提神醒腦，又能補充體力，是一種很優秀的復合維生素功能飲料。它的功能是通過補充有效營養，協同作用，促進神經、肌肉的功能，盡快消除疲勞，提高大腦工作效率，改善工作狀態。

　　紅牛飲料中除含有國標優質糖、適量咖啡因外，含有以下人體必需的營養成分。這些成分協同作用，賦予紅牛飲料在提神醒腦之外還能有效地補充體力的功能，因此，它比咖啡、茶、可樂等更具有營養性，或者說更有價值。同時，紅牛在口感和醇香上是它們所無法比擬的。紅牛飲料口感好，功用多，在國內市場上享有較高的聲譽，是國家衛生部在同類產品中批準的第一個品牌，也是在國內最暢銷、最成功、市場分布最廣的海外功能飲料品牌。在這項殊榮后面，蘊含有的是紅牛飲料從產品設計、選料、制造到品質管理等各個環節的嚴格要求：原材料要求第一，含有多種營養成分，而且必須達到英國、美國藥典所規定的質量標準；水質要求第一，紅牛的生產用水必須經過三種不同方法的多次過濾，完全達到純凈水的級別，一罐紅牛，在不加任何內容物的情況下，本身就是一罐優質的純凈水；工藝要求第一，生產紅牛的工藝獨特，從意大利進口的生產線還必須再加上一些重要的配置，才能生產出純正的紅牛飲料；品質管理要求第一，嚴格按照國際研究中心擬定的標準執行，國內生產基地成功地獲得了ISO9002國際質量認證。

　　紅牛功能性飲料的定位:

　　1、目標市場 紅牛的目標市場應該是高度密集的.腦力、體力勞動者以及處于亞健康的消費群體。具體包括考試壓力大的學生、司機、婦女、年輕人、運動族、駕車族和上班族及家庭消費群體。

　　2、功能定位。提供更多營養,補充更多的能量,讓頭腦橫靈活,精神更充沛.提神醒腦，補充體力。

　　3、包裝定位。紅牛的包裝設計是非常有特點的，既有中國特色，又能充分體現產品特點。可是再好的東西多少年不變，看多了也會倒人胃口的。何況當今社會，變是主導潮流，新、奇、特是人們、尤其是年輕人追求的目標。外觀賞心悅目又便于攜帶，會更刺激人們的購買欲望。

　　4、價格定位。紅牛一直奉行的是優質高價的策略，它的高品質也能被大眾所認同，但過高的價格卻往往使平民消費者望而興嘆。因此，紅牛可否能審時度勢，定位中高端產品，利用其在消費者心目中良好的美譽度和強大的品牌知名度，將功能和價格相結合起來，開發出價格能被大眾所接受的產品。這樣既能更多的去奪取市場份額，又可豐富其產品結構。

　　傳播競爭優勢:

　　1、 在產品方面，紅牛應該快速的掌握消費者市場的變化，了解消費者市場的特征、需求和欲望，把產品特征和目標市場的欲望結合起來，不斷的滿足消費者對紅牛飲料的質量、功能、品種、規格、外觀等的需求，不能滿足消費者需求的，要及時的進行市場調研，開發新產品，動態的滿足消費者不同層次的需求。

　　2、 在價格方面，紅牛要根據社會經濟發展情況、目標市場消費者的收入、以及本產品的銷售情況，及時的運用價格杠桿的作用，了解銷售增長情況，動態的調整產品價格，保持產品的市場份額，提高紅牛銷售的增長。

　　3、 在渠道方面，紅牛應該加強對代理商、經銷商和批發商的管理，高層要加強和他們的溝通，激發他們的信心，維護他們的利益，以優勢地區帶動劣勢地區的銷售，完善對渠道層的激勵制度，作為企業銷售目標完成的保證。

　　4、在促銷方面

　　紅牛中國公司則繼續推進籃球項目，其他關注的運動項目還包括：駕車出游、羽毛球、網球、中國武術散打等，其他有高爾夫、度假酒店、馬術場、生命保健中心等。這一系列贊助活動，紅牛一定要做好媒體跟進，達到商業化的目的。以明星、球星等愛好運動的人做紅牛的形象代言人，提升紅牛的品牌形象，形成紅牛自身的企業文化。

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