市場營銷學與學科間的聯系

　　導語：在消費品行業，產品的技術研發和組織生產已經完全成熟，營銷人員與生產環節之間的關系相對簡單，基本上可以簡化為一個內部訂單的關系。在大多數的消費品行業，生產周期短，可以低成本甚至零成本地按照市場的需求靈活調整生產。在房地產行業則不然，相對于瞬息萬變的市場需求來說，房地產的生產過程就是一個很難及時調整方向的恐龍，今天定下來以一、兩居的小戶型為主，半年后市場發生變化要求改為大戶型，此時施工圖完畢已經進入實施階段或者甚至已經封頂，其轉換成本之高是其他行業無法想象的。

　　市場營銷學自二十世紀初產生以來，它就充分吸收了經濟學、心理學和社會學等學科的研究成果，博采眾家之所長，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學科。

　　與經濟學的聯系

　　市場營銷學借鑒了許多的經濟學概念與理論，經濟學是其重要的理論基礎，而且由于早期市場營銷方面的學者基本上都是經濟學家，因而其長期被作為經濟學的一個分支來看待。

　　經濟學是研究人與社會如何花費時間選擇使用稀缺生產資源去生產各種商品并把它們用于消費。消費者的滿足是以式樣、時間、地點和占有情況這四種經濟效用為前提，而市場營銷提供了后三種效用。所以說，市場營銷是一種很重要的經濟活動。因此，市場營銷學中許多地方都應用了經濟學的概念與理論。

　　消費者行為分析是市場營銷活動的開始，它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機會成本和理性等經濟學概念，并以此為基礎發展了一些新的研究與分析工具，如多維偏好分析和聯合分析等市場研究方法中的偏好排序，就是以經濟學中的偏好、無差異曲線等為理論依據。雖然消費者行為研究還應用到心理學等其他學科的知識，但經濟學的這些概念是其重要的研究前提。

　　市場細分、確定目標市場和市場定位是現代營銷戰略的核心。微觀經濟學中的壟斷競爭理論為其提供了理論支撐。不同的市場中消費者偏好、收入水平和競爭狀況都有所差別，形成了不同的需求函數，因此，企業必須對市場進行細分，以滿足目標消費者的需求。市場定位應用的經濟學原理是，通過產品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個“小的壟斷”市場，不同的企業就可以定位于不同的目標市場上進行非價格競爭。

　　產業組織經濟學中一些理論對營銷戰略的制定也有重要的影響。如波特競爭優勢理論認為，廠商如果能夠以比競爭對手更低的成本進行生產，或以獨特的方式為購買者創造價值，就能獲得持續的競爭優勢。據此，市場營銷學中強調，制定營銷戰略時不僅要考慮目標消費者的需求，同時也要關注競爭對手的行動，樹立真正的“市場導向”的觀念。

　　經濟學中將產品一系列屬性來分析，認為是一個特征的集合。不同消費者對這些特征的偏好程度有差異。也就是說，消費者對相同產品有不同的反應不是源于對產品的特征有不同的感知，而是由于他們對產品特性有不同的偏好。因此，在市場營銷中，將產品看作是“廠商所提供的對需要的滿足”。滿足目標消費者的需要也就成為產品開發中一條重要的準則。此外，產品策略中生產線策略，包裝策略和品牌策略中還應用到經濟學中互補品和替代品的概念。

　　營銷定價涉及到較多的經濟理論。首先，經濟學認為不同的消費者對同一種產品具有不同的需求彈性，營銷定價中就采用了差別定位方法，以獲取更多的利潤。其次，根據信息經濟學中“價格——質量”效應原理，即在信息不對稱的情況下，消費者往往會認為高質量產品的價格也較高，企業就將創立品牌與高價策略相結合，力求在消費者心目中樹立一個高價高質形象。再有，現代經濟學的基本分析工具博弈論，為企業價格競爭決策提供了重要的分析工具。該理論在決策中考慮了各利益相關者的行為反應，其分析結果具有較強的現實解釋力，最適宜分析企業之間的價格競爭。如，著名的“囚徒困境”模型能較好地解釋惡性價格競爭產生的原因。另外，收入彈性、交叉彈性和促銷彈性也是營銷定位中和營銷定價中常用的經濟學概念。

　　銷售渠道的建立是經濟學中勞動分工這一基本原理在市場營銷中的反映。渠道中的批發商、零售商或代理商承擔了不同的職能，具有制造商所沒有的分銷技能。他們通過大規模的分銷產品獲得規模經濟效應，同時，其經營的品種較多，范圍經濟效應也十分明確。這樣，通過勞動分工大大降低了執行分銷功能的.成本，提高了分銷的效率。

　　在建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道的決策上，新制度經濟學的交易費用理論為其提供了工具。交易費用理論認為，垂直一體化銷售渠道會產生內部交易成本，而借用別人的渠道則會形成市場交易成本，企業通過比較這兩種成本大小，選擇合適的銷售渠道。具體而言，資產專用性和不確定性是渠道選擇的重要標準。當資產專用性較高時，需要垂直一體化銷售渠道，而當資產專用性較低時，借用別人的渠道更為經濟。當不確定性很低時，垂直一體化銷售渠道的交易成本可能更高，反之則相反。

　　促銷是營銷中最富創造性的活動，也是經濟學家關注較多的一個經濟現象。經濟學家認為促銷不僅能向消費者提供信息，而且還是影響需求，創造產品差異的手段，具有積極的意義。因此，促銷成為一種重要的非價格競爭方式，在市場營銷中占有重要的地位。但也有經濟學家認為促銷，尤其是廣告，是一種浪費并影響社會經濟福利。

　　作為促銷之一的公共關系也有一定的經濟學屬性。制度的基本功能是節約交易費用。當關系契約普遍社會化后，一系列人際關系契約聯結人際關系網就形成一種制度安排。人際關系網人微言輕制度安排的一種也就具有節約交易費用的功能。公共關系是企業與利益相關體保持良好人際關系的制度安排。因此，公共關系是一種降低交易費用的重要制度，一項重要的營銷職能。

　　此外，市場營銷學中還用到了一些經濟學概念。如恩格爾定律用于市場分析;銷售中用到貨幣理論的信用概念;地租理論用于解釋市場營銷機構的位置和布局;根據凱恩斯學派的觀點提出政府干預市場營銷活動理論等。

　　總之，經濟學為市場營銷學提供了許多的概念和理論，為市場營銷學的發展奠定理論基石。

　　現在，市場營銷學與經濟學的結合更加緊密，形成了一些交叉的課程，如《消費經濟學》、《零售經濟學》、《廣告經濟學》和《市場營銷經濟學》等。隨著經濟新理論和新分析工具的出現，經濟學將進一步促進市場營銷學的發展。

　　市場營銷學與心理學

　　心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，其研究對象就是人。而人正是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學研究的對象。由于兩者研究對象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營銷心理活動的新學科——市場營銷心理學。

　　市場營銷心理學早期的研究集中于廣告促銷心理行為的研究。1903年，美國心理學家斯科特的《廣告論》是市場營銷心理學最早的著作。進入20世紀60年代后，定價心理研究和消費者心理研究成為市場營銷心理學研究的主要內容。此時，英國的大學開始講授“消費者心理學”。70年代末，以德國學者彼德·薩爾曼的《市場心理學》為代表，市場營銷心理學進入了一個完善和成熟期，其研究領域幾乎涵蓋營銷活動的全過程。它不僅僅限于研究營銷活動中廣告促銷心理和消費者的心理，同時也研究市場細分和廠商對中間商、推銷人員的心理策略。

　　比如，消費者購買行為的分析中主要應用了心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產品和服務的知覺、注意、態度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，能解釋為什么消費者營銷學中多處得到體現和應用。

　　市場營銷學與社會學

　　社會學的觀點主要應用于市場分析，其中，又以消費者行為的主要因素，如，參照群體、家庭、社會階層、文化和亞文化等，都是社會學中重要的概念，它們是消費者行為分析的重要的理論基礎。這些因素都會影響到消費者購買行為，也將直接決定企業營銷策略的選取。

　　分析組織市場時，所涉及到的組織、權利和地位等概念也是社會學的概念。市場營銷學從這些概念出發，根據組織市場的基本特點，形成了一個有別于消費者行為分析的分析模式。

　　社會學家對未來社會發展的預測常常被市場營銷學者借來分析消費的變化趨勢。例如：婦女在社會中地位的轉換、家庭領導權的轉移、兒童消費的增長以及個人和社會價值觀的改變等都會引起市場的變遷。市場預測中將其作為一個重點因素來考慮。

　　在新產品的擴散中，市場營銷學應用了社會學的創新傳播理論。創新在社會系統中的傳播是一個復雜的社會現象。研究表明，創新采用者的數量隨時間呈S型曲線的變化，且不同的創新在整個采用過程的時間范圍上可能完全不一樣，那些較早采用創新的“創新者”和“先行采納者”在特質和對信息利用等方面與較晚采用者有明顯的不同;較晚的采用者希望得到早期采用者的幫助;大眾傳媒信息借助人際交往得以在社會上傳播。這些社會學的觀點是市場營銷學中新產品擴散營銷策略的理論基礎。針對新產品傳播的不同階段制定相應的營銷策略，并重視輿論領袖和口頭傳播的作用也就成為市場營銷學中新產品擴散過程管理的基本原則。同時，該理論對營銷溝通策略設計、產品定位、產品生命周期“延伸”策略均有重要的影響。

　　社會學對社會成員之間的沖突進行了深入研究，形成了一些正確對待沖突的觀點和方法。這些是解決渠道成員間沖突的重要工具。另外，競爭與合作的概念是社會學用來描述社會成員和社會群體相互聯系的方式，同時也被市場營銷學用來說明渠道成員之間的關系類型，它對于處理渠道成員的關系具有重要的指導意義。

　　廣告通過對商品和服務的宣傳，把有關信息傳遞給目標市場的消費者，以誘發消費者的注意和產生購買動機。廣告是否有效率取決于消費者對廣告的認同和態度。這種認同和態度與參照群體、社會階層、文化和亞文化等社會因素密切相關。據此，市場營銷學主張，廣告策略的制定要充分考慮參照群體和文化等因素，社會學的有關理論應指導廣告實踐。如，請目標消費者的參照群體做廣告就是利用了社會學中有關參照群體的研究結論。

　　關系與網絡也是社會學的概念，現也已借用到市場營銷學當中。現代營銷學認為，交換有兩種方法，一種是營銷組合方法，另一種是關系方法以及擴展的網絡方法。營銷組合方法主要是從企業的觀點考慮營銷，而關系方法則是將賣者和買者之間的特定交易看成是發生在以兩者之間長期相互依賴和相互作用為特征的交易關系之中，網絡方法進而將這種關系看作是相互聯結的網絡。這種基于關系和網絡的交換方法觀點是關系營銷的基石。

　　市場營銷學者越來越重視市場營銷活動中參與者之間的社會關系，因此，社會學的觀點和方法將會在市場營銷學中得到更為廣泛的應用。

　　市場營銷學的發展是一個兼容并蓄的過程，這些學科都為其發展奠定了堅實的理論基礎。

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