小伙伴們，你們好，今天小評來聊聊一篇關于李寧換標，李寧換標后的十年迭代的文章,網友們對這件事情都比較關注，那么現在就為大家來簡單介紹下，希望對各位小伙伴們有所幫助。

這已經不是李寧第一次在社交掀起媒體熱潮了，早在兩年前的紐約時裝周上，模特們身著印有“中國“,李寧”的“番茄炒雞蛋”logo亮相，一度為大眾所熟知的中國代表團獲獎服裝，在街頭文化的設計上呈現出復古的潮流。一夜之間，“中國李寧“”這幾個詞在微博、微信等社交媒體上自發傳播，“換潮”、“燒夠了”是最常用的詞。

今天，李寧正處于多年來最好的發展時期。分析師認為，李寧品牌重塑效應正在開始顯現。從十年前標準的改變，李寧用了近十年的時間才認識到品牌的迭代。

1，李寧的“90后”危機

十年前，李寧公司像90后一樣，剛滿20歲，勇于冒險。當時，主要的消費群體是70后和80后，但李寧以一種近乎激進的方式接納了他們的同齡人。在北京，的盛大新聞發布會上，時任首席執行官的張志勇，滿懷熱情，向媒體解釋了李寧品牌重塑計劃。其中包括使用新的標志和新的口號“制造

變革”，以及“90后李寧”的全新品牌理念。

當時，李寧剛剛點燃了2008年奧運會的火炬，在體育和愛國熱情的祝福下，李寧品牌爆炸了。2009年，它的銷售收入超過了阿迪達斯，在中國市場上又回到了第二位。2010年接近數百億的銷售規模。

在中國，的運動員中，李寧像上帝一樣存在。自1982年薩格勒布體操隊世界杯李寧在男子體操七個項目中獲得六枚金牌以來，李寧在他的運動生涯中贏得了14次世界冠軍，成為中國體育的常青樹。同時，他的長相、體型、溫柔的性格和不屈不撓的體育精神，使他成為青少年的完美偶像。這些都為李寧運動服奠定了優秀的品牌元素基礎。

然而劇情從此走下坡路。在2010年達到頂峰后，李寧的表現像懸崖一樣下滑。新的品牌定位并沒有趕上“90后”，反而混淆了以前的主要消費群體。對于90后來說，沒有李寧昔日輝煌的概念，而原有的忠實客戶卻因為新李寧明顯的“90后”標簽而敬而遠之。雖然大多數業內人士都稱贊李寧的自我革命，但包括作者在內的許多人也為李寧品牌的這種激進做法而流汗。

市場是試金石，經銷商不買新標準和李寧新品牌定位，導致新賽季訂單出奇的低。同年年底，李寧股價一天下跌23％，2011年公司凈利潤下降一半。當時《環球企業家》雜志發表了一篇驚動業界的報道《李寧Dream》，整理大敗。文章寫道：“燃燒的火炬熄滅了。“

這一幕的出現與行業有關：世界各大體育品牌在奧運會后都處于陣痛之中，都陷入了庫存危機。然而，李寧申奧失敗的根本原因是迭代這個品牌被他們簡單地理解為標志和口號的改變。投標變更后，企業在運營和產品上仍然與國內同類產品高度同質化，產品的技術含量沒有提高。單兵在品牌建設上的進步，凸顯了產品老化和管理粗放的問題。

與此同時，以安踏，為代表的一批誕生于晉江， 福建，服裝作坊的品牌找到了正確的定位，并迅速崛起。安踏沒有李寧，這樣的職業運動員背景和資源，也沒有輝煌的歷史背書。反而缺少了很多負擔。安踏品牌形象相對固定，其營銷訴求始終清晰，不存在李寧在大眾市場和專業領域搖擺不定的“糾結”。通過央視大量廣告，簽約一線演藝明星，高性價比，安踏從農村包圍城市，不斷發展壯大。

在奧運會后清理庫存的過程中，安踏借此機會完成了品牌結構、渠道和供應鏈的調整和重組，不僅緩解了庫存，的危機，還轉型為品牌零售公司。2011年，在李寧業績大跌的情況下，安踏首次超越李寧銷售業績，奪得位置第一名，同時，361、鴻星爾克、喬丹，等眾多背景相近的晉江品牌也按照相似的增長路徑搶占了低端市場。李寧受到海峽兩岸的攻擊，處境尷尬。

2，自救與革新

2012年7月，執掌李寧11年的張志勇，退休，由私人股本基金TPG的合伙人金珍君，及其團隊取代。啟動了一項重大變革計劃。

金珍君成功引領達芙妮轉型在一系列計劃中，核心是“渠道復興”，耗資高達18億元。一方面，它支持經銷商清理庫存，改善財務狀況和現金流，同時，它脫離了傳統的批發業務模式，轉向零售業務模式。

李寧的轉型似乎比想象的要困難。要優化渠道，就要淘汰部分經銷商，關閉低效門店，增加直營店的布局。然而，許多渠道合作伙伴很弱，難以轉型。李寧劃分了更細致的產品線，將資源投入到集中的跑步、籃球、羽毛球、綜合訓練和體育生活中，在這條路上，李寧也付出了更高的代價。

2014年，李寧結束了與國家體操隊隊長長達23年的合作，而安踏則愉快地接過了贊助商的交接棒，讓自己的國家品牌形象更受國家體操隊歡迎。也可以看出，兩家公司對自己的定位有不同的理解：李寧更有野心，安踏更腳踏實地。

然而，金珍君為李寧制定的轉型計劃在實施和結果方面并不令人滿意。由于渠道重組和高價贊助等措施，李寧的短期財務數據變得很糟糕。從2012年到2014年連續三年虧損。開廠開店，低價消化庫存，進一步傷害了李寧品牌溢價能力。他還帶領李寧，進行了史無前例的大規模裁員和組織重組，涉及多個部門。這一系列措施后來被外界評價為“過度用藥”。

2014年，金珍君突然離開。當人們猜測下一任教練是誰時，李寧回來了。

3，“中國李寧”的進擊

李寧回歸中國后的第一件事就是改變“一切皆有可能”的口號。“我們處在一個夢想的時代，這個口號可以激勵大家參與。”

2021年，李寧對年輕消費者展開新一輪大規模調研，品牌戰略開始轉變，探索更時尚、更多樣的風格。2021年10月底，李寧首先在官方微信微信官方賬號中提出“中國李寧“”，隨后該品牌在微博中創建了“中國李寧“”和“中國李寧原創”。與此同時，印有“中國李寧“”標志的t恤出現在公眾的視野中。方塊字和中國紅在復古風格上引人注目，在設計上也非常“開放”。李寧年輕的時候，他的t恤背面印著一張他的手機照片，他充滿自嘲的年輕態度吸引了很多粉絲。

在李寧看來，“李寧“足以涵蓋中國文化、體育和時尚。中國新生力量的消費能力正在上升。與上一代相比，他們對文化更加自信，熱愛民族風格，接受國貨的能力更強。隨著中國綜合國力的提升和人民消費能力的提高，國際品牌占據中高端，而國內品牌占據低端市場的鐵律開始動搖，本土品牌的差異化特征有了拳腳相加的可能。

在紐約時裝周之后，“中國李寧“”系列產品掀起了一股“民族浪潮”。“國潮”不是新名詞。早年，飛躍、會理靠著“國潮”在年輕人中走紅。其本質不是簡單意義上的“復古”。能被年輕人稱為“國潮”的產品，既要順應時尚潮流，又要包含一種崇尚國貨的感覺。李寧品牌DNA中“中國”和“運動冠軍”的與眾不同的氣質恰好契合了這種民族潮流。在這方面，李寧有著安踏、特步等本土體育品牌所沒有的天然優勢。

本文李寧換標，李寧換標后的十年迭代到此就分享完畢，希望對大家有所幫助。

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