2016年營銷師考試《經典案例》分析

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　　案例一：

　　“土豪金”饑餓營銷：創新力不足轉移用戶欲望方向

　　最近一年，蘋果股價跌了大約30%。與之相對應的是，這家在喬布斯時代以創新安身立命的公司，被外界認為創新乏力。

　　iPhone5S/5C強化了這一印象，乃至蘋果公司于9月11日發布這兩款年度新品后遭遇吐槽無數。資本市場也以下跌來回應，蘋果股價在新品發布的當天以下滑2.28%收盤。

　　這里面，羊群效應某種程度上發揮了很大的作用——此時此刻，不說兩句蘋果沒有創新似乎已經跟不上時尚潮流了。應該說，iPhone5S/5C盡管無法像蘋果此前幾代產品(尤其是iPhone4、iPhone4S)那樣帶給用戶尖叫般的驚喜，但放眼市場，其仍是當下典范。

　　舉例來說，iPhone5s采用的64位A7處理器、攝像頭技術，以及Home鍵上加入的指紋識別功能，就足夠那些亦步亦趨的跟隨者模仿上一陣子了。事實上，一向對蘋果產品橫挑鼻子豎挑眼的莫博士(Walt Mossberg)就對iPhone5S贊賞有加，稱“iPhone5S是目前最好的智能手機”。

　　評論者口沫四濺，消費者該買還是會買。9月20日首銷當天，廣東聯通天河南一路的營業廳一度排起了500多人的隊伍，最早的凌晨四點就前來排隊，尤其被果粉昵稱為“土豪金”的金色版iPhone5S更是一機難求，早早就賣斷了貨。廣東電信牽手電商平臺唯品會自9月18日開始的iPhone新品預約預售也吸引不少擁躉。

　　廣東聯通相關負責人向記者透露，首銷的當天上午，“每兩分鐘就銷售出一臺”。在黃牛市場，金色版iPhone5S的拿貨價更逼近萬元。而從全球來看，最新款iPhone發售三天就銷售了900萬臺，較去年iPhone5同期銷量翻番。

　　不過，本文的重點并不在于討論蘋果的創新引擎是否仍在轟鳴，抑或新款iPhone是否熱賣。比這些更有趣的是，“土豪金”怎么就火了?以及蘋果為什么同推5S和5C?

　　從制造工藝和供應鏈來看，似乎沒有什么理由能支撐“土豪金”的生產比另外的灰色、白色要難，成本要高。但蘋果對“土豪金”的供應明顯采取了區別對待。廣東聯通工作人員在首銷現場向記者介紹，首銷日金色版iPhone5S全國僅約300部，分到各地數量更是有限。

　　蘋果此次針對“土豪金”的饑餓營銷，其實是創新力衰減下的用戶欲望管理。美國經濟學家薩繆爾森提出過一個幸福方程式：幸福=效用/欲望。當效用既定時，欲望越小越幸福。蘋果的用戶欲望管理邏輯在于，當5S和5C的邊際創新空間愈來愈小時，也就意味著消費者從中獲得的滿足程度(即效用)越來越小，此時，要提高用戶的幸福感，唯有降低欲望值。

　　消費者對蘋果的期待原本是一如既往的顛覆式創新，這個欲望庫克無法滿足，而有意控制“土豪金”的供應量造成的饑餓感，成功轉移了消費者的欲望方向，現在消費者夢寐以求的是買一臺“土豪金”。相對于無法滿足的顛覆式創新，消費者被轉向的“土豪金”欲望，蘋果完全可以通過追加產能來解決。這樣一來，在衰減的創新力面前，蘋果通過降低消費者的欲望訴求，成功維持住了消費者的幸福感。

　　與之類似，小米的定時、限量銷售模式，實質上也是運用了這一幸福方程式。

　　不過，蘋果、小米的用戶欲望管理并不是處處適用，其前提是自己的產品具有一定的差異化特征，消費者愿意在欲望被轉向時持幣待購。蘋果的產品領先是差異化，小米的用戶互動模式也是一種差異化。而那些致力于在配置大戰中你來我往的廠商，比如中華酷聯，其差異化特征就很有限，或者還不足以讓消費者持幣待購。這樣一來，其中任何一家的饑餓營銷只會讓用戶轉投其他競爭對手。

　　案例二：

　　眼下，客戶端雙雄騰訊和360正打得沸反盈天，這兩家企業的'恩怨正逐步顯示出可能引發互聯網行業“全面戰爭”的跡象來。

　　這是基于用戶的強勢應用渠道和基于計算機的強勢軟件商業渠道之間的一次正面碰撞。騰訊結盟群毆之舉，刺激360放出了直指騰訊商業利益的“360扣扣保鏢”。雙方會不會再進一步盲目升級戰爭?很明顯，繼續你死我活的拼斗對雙方而言，都存在太大風險。而如何消弭“扣扣保鏢”帶來的系列沖擊，將會是雙方媾和的最大難題。

　　圖窮匕見

　　360是個煞氣驚人的主，而現在有膽、有量、有心思去動一動它的可能也只有騰訊了。

　　有意思的是，這兩家公司此前一直相當的客氣。

　　周愛在業界大談“微創新”，在其話語之中，蘋果被奉為標桿，而在國內，“微創新”的代表除了奇虎之外，就是騰訊了。騰訊亦是投桃報李，過去幾年也從未說過360的壞話。

　　兩家都有著令對方忌憚的能量。騰訊憑借第一大客戶端的優勢形成了對于用戶的驚人影響力，而奇虎則成了裝機量最大的安全客戶端。實質上，憑借“渠道為王”的模式，騰訊成為基于用戶個體的應用渠道之王，而360則成了基于計算機個體的軟件商業渠道之王。

　　最終導致兩家失和的正是“QQ醫生”的一次嬗變——中秋節期間，“QQ醫生”低調自動升級為“QQ電腦管家”，這款工具的功能從原先的QQ服務擴展到了電腦安全上來，這顯然超出了360的底限。因為一夜之間，騰訊的安全軟件就可以擁有過半的市場占有率。

　　圖窮匕見，于是，口水仗開打。360迅速推出了 “360隱私保護器”，再次祭出用戶利益大旗，直指QQ。“流氓”與“偷窺狂”成為兩家互相指責的言辭。

　　9 月下旬，一位曾追隨周鴻祎多年的奇虎舊部在談及此事時說，這場口水仗不過是騰訊、奇虎兩家一次動靜頗大的互相撒嬌之舉。眼下互聯網行業第一、第二客戶端對戰的結果對誰都不好，馬化騰和周鴻祎比誰都清楚。口水仗不過是雙方在談判桌上爭取籌碼之舉，騰訊眼下并不值得為一塊領域而與360展開全面戰爭，而360 也沒有與騰訊持久對戰的實力。在再度劃定階段性和解方案后，雙方見好就收是最好的選擇。

　　但在作此結論之時，雙方還只是打嘴仗，沒有拿出真正拼命的架勢和手段——360并沒有扼殺騰訊的彈窗和廣告，而騰訊也沒有把自己的軟件做得和360不兼容，逼迫用戶“只留其一”。

　　擴大化戰局

　　不過，事態的變化比人們想象的要快。

　　10月27日，騰訊做出了一個改變戰局的舉動。這一天，騰訊聯合百度、金山、可牛、遨游共同成立聯盟對戰360。事件的導火索也許是來自對手的進一步挑釁——當日上午，一則普通的政府公文在某IT網站被刻意解讀成馬化騰領取政府補貼，并在多個論壇快速傳播。

　　原先的口水仗不過是兩家公司之間的恩怨，但此役之后，卻升級為了一場互聯網行業的陣營之爭。

　　這里面當然也包含利益的考慮。搜狐旗下擁有一個表現頗為搶眼的客戶端——搜狐輸入法，不過眼下騰訊的QQ輸入法正對此形成沖擊。

　　對于盛大而言，騰訊游戲已穩定超越盛大游戲成為了中國最大的網游企業，盡管兩家公司從集團層面看都有著龐大的業務分支，都有著驚人的用戶數量，但盛大對于用戶價值的激活卻屢屢因為QQ客戶端而遜于騰訊，這顯然讓陳天橋不滿。

　　騰訊陣營方面，五大企業“誓與360不發生業務”一說，同樣有些“多此一言”的感覺。金山、可牛原本就和360沒有業務基礎，且百度與360至今還有官司糾紛。

　　在騰訊陣營內，百度或許是QQ更為強力的對手。騰訊自身的搜索亦求發展，而百度一直希望在客戶端方面獲得實質性的突破，無奈客戶端領域前有QQ后有360安全衛士的壓制，但若360倒下，騰訊的SOSO要追趕百度恐將更難。

　　結盟或將引發全面陣營混戰，如果事態進一步發展，估計搜狐、盛大們也很可能繼續跟進。盛大除了與騰訊直接競爭，與百度亦結怨頗深。最近幾日，借著兩大集團的劍拔弩張，侯小強又不失時機地站出來翻出與百度在網絡文學的舊賬，這可能與盛大上周剛剛透露出要染指搜索業密切相關。

　　下一步棋子

　　回到“騰訊、360”之戰本身，如何斟酌下一步棋子恐怕是兩家大佬眼下日夜焦灼的問題。這場戰爭引爆了太多的公眾討論，使得諸多陳年恩怨都被攤了出來。

　　事態下一步的發展關鍵，在于雙方是否會對對方的實質性領地展開進攻?比如坊間傳聞的360即時通訊(IM)。

　　實際上，此前在互聯網產業其他領域，如網店、博客，不少競爭者都曾開發出了“搬家工具”。對于360而言，這在技術上估計并非難事。要不要做IM?這個問題的誘惑巨大，但這將意味著客戶端領域兩家大佬最終的徹底決裂。走不走得出這一步，或將成為互聯網業界格局是否改變的關鍵因素。

　　如果360貿然推出IM，會形成更為龐大復雜的客戶端系統，假如沒有事先充足的準備，反而會拖累360;同時，推出IM必將引發騰訊全面進軍安全領域，與360血戰到底。正如天使投資人符德坤所說，“QQ只要如此報錯10天，360的災可就滅了頂了”。

　　另一方面，騰訊如果再進一步緊逼，也恐難承受360所帶來壓制QQ彈窗和廣告所帶來的巨大壓力。顯然，繼續火拼下去，兩敗俱傷的局面難以避免。

　　現在最大的問題或是，即便雙方言和，這場戲如何收場?“反窺私”之言出口、“360扣扣保鏢”放出，就如同離弦之箭、覆地之水一般難以收回。

　　或許這才是最考驗兩大佬智慧的難題。

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