淺析網絡營銷

　　導語：目前國內大部分企業也開始建立了自己的網站，通過網絡尋找自己的客戶、尋找需要的產品，這已經成為了習慣。如果客戶想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應者取得聯系。

　　在我們談論網絡營銷時，通常針對一些傳統行業的網站或者小型網站，形成這種思維習慣大概是出于這種原因：相對于剛接觸互聯網的傳統企業來說，網絡企業已經“成熟”了，因為大型的網絡企業擁有專業的網站設計技術人員和網絡營銷人員，正確地開展網絡營銷應該是順利成章的事情，網站如日中天的發展速度似乎也在向人們說明這一點。但是，當我們認真地對一些知名網站進行分析后，卻吃驚地發現，網絡企業的網絡營銷水平原來同樣處于“幼稚期”，在某種意義上甚至可以說，網絡企業根本不重視網絡營銷。

　　對于傳統企業來說，上網意味著要建立一個網站，而網絡企業則是因為有了網站的存在才稱為“網絡企業”。網站是開展網絡營銷的基礎，網站同時也是最重要的網絡營銷工具，因為，幾乎所有的網絡營銷活動都與網站密不可分，因此，對網絡企業網絡營銷狀況的分析，首先始于對網站的診斷。

　　網頁設計基礎知識回顧

　　在我們對網站設計開始分析之前，先來簡單回顧一下網頁設計中的基礎知識——HTML中的標簽。

　　(1)網頁標題

　　一個網頁HTML代碼：標題中的“標題”說明了一個網頁的主要屬性，或者是一個欄目的名稱，或者是一個網頁中一篇文章的標題，而網站主頁的標題通常就是網站的正式名稱，網頁標題除了具有在瀏覽器中顯示在屏幕頂端的`功能之外，標題中所包含的詞匯還可以作為搜索引擎搜索網頁的關鍵詞，而且，網頁標題中的關鍵詞的排序位置通常比META標簽中的關鍵詞要優先。因此，為每一個網頁設置一個標題，不僅可以對網頁內容給出簡要說明，同時也增大了在搜索引擎中被檢索到的機會，尤其是在你的網頁標題的選擇比較合理，可以包含有效的關鍵詞的情況下。所以，為了瀏覽者的方便以及對搜索引擎的友好，在設計網頁時不應忽視每一個網頁的標題。然而，遺憾的是，我們經常可以在許多網站中看到“UntitledDocument”的網頁。

　　(2)META標簽之“關鍵詞”

　　調查表明，搜索引擎注冊與排名是網絡營銷的最基本手段，也是比較有效的手段，因為，許多新用戶都是來自于搜索引擎的結果。雖然在瀏覽網頁時看不到HTML源代碼設計帶來的直接響，但是，對于搜索引擎來說，META標簽的作用卻非同小可，一些搜索引擎就是根據源代碼中META標簽所設定的關鍵詞來檢索和排序的，誰都希望自己的網站在用戶搜索結果中能獲得比較靠前的位置，即使沒有許多人想象的那樣有威力，不過，總的來說，META標簽的作用仍然是很重要的。

　　基本格式為：

　　那么，如果網頁中沒有設計關鍵詞，或者關鍵詞與自己網站的核心內容沒有太大關系會怎樣呢?有些搜索引擎可能就會檢索不到你的網頁，或者用戶根據搜索結果的指引，來到一個網頁后發現與自己的期望內容無關，很快便會離開你的網站。

　　(3)META標簽之“網頁描述”

　　基本格式：

　　網頁描述是對你的網站的簡單介紹，在搜索結果頁面上，當你的網站被檢索出來后，描述的內容就會出現在結果中，用戶可以根據你對網站的描述，判斷是否適合自己的需要，以確定是否進入你的網站。如果缺少這一項內容，為用戶的判斷增加了一些難度，只能憑借網頁標題來進行判斷了。作為一個網絡營銷人員來說，難道不愿意用更為確切的描述繼續說服用戶來訪問你的網站嗎?

　　“網站檢修廠”的診斷報告

　　“網站檢修廠”(http://www.websitegarage.com)是網景公司提供的免費網站自動在線測試系統，提供的網站設計測試報告在國際上具有一定的權威性。測試內容主要是網站設計方面的通用指標，如：主頁下載時間(在不同速率MODEM情形下)、有無死鏈接、不同瀏覽器的適應性、對搜索引擎的友好程度(META標簽合理與否)、網頁內容拼寫錯誤、HTML設計水平等。檢測結果分為四個等級：優、好、一般、差。

　　由于國內網站的主要內容為中文，而且，由于域名或一些漢語拼音組合等并不符合英語的語法習慣，因此，“網頁內容拼寫錯誤”一項指標對中文網站實際意義不大，但是，其它一些指標，如主頁下載速度、HTML設計水平、搜索引擎的友好程度等仍然具有重要的參考價值，網站的綜合測試結果可以在一定程度上反映出一個網站的設計水平。

　　為了分析網絡企業的網站設計水平，我們選取了國內外一些比較著名的電子商務網站進行了測試，并逐個檢查了網頁源代碼中的“關鍵詞”和“網頁描述”的狀況，同時給出了網站首頁HTML代碼的字節數，作為參考。

　　下面是部分測試結果(測試日期：2000年11月7日)：

　　網址關鍵詞網頁

　　描述首頁下載

　　速度首頁HTML

　　字節數HTML設計診斷結果

　　www.amazon.com有無差39409差一般

　　www.ebay.com有有差44849一般一般

　　www.priceline.com有有一般24686差一般

　　www.fashionmall.com有有差32894差差

　　www.freeshop.com有有差35971差一般

　　www.auctions.com無無優55090優優

　　www.hoyodo.com無無優25732優優

　　www.m18.com無無優51775優優

　　www.foundbook.com無無優31926優優

　　www.8848.com/無無差64554差差

　　www.ec123.com無無差48837差差

　　www.joyo.com無無差61784差差

　　www.yabuy.com無無差18685差差

　　www.800buy.com.cn無無差43933差差

　　資料來源：網上營銷新觀察2000年11月

　　另外，我們也測試了國內其它類別部分網站的設計狀況，總體狀況與電子商務類網站相接近，在此不再列出詳細的測試結果清單。

　　從上面的清單中，我們可以清楚地看出，無論是國內的還是國外的知名網站，整體網站設計水平并不高，即使在為數不多的幾個綜合測試結果為優的網站中，問題也是很明顯的，同樣沒有設置META標簽。在這一點上，國外的網站多數比國內的要規范，即使象ebay這樣的著名網站，同樣很認真地設計了META標簽，而國內的主要網站幾乎沒有例外地“省略”了這些內容。

　　國內網站另一個特點是，網站設計水平嚴重的兩極分化，測評結果少數為優秀，多數為差，處于中間水平的則很少見。

　　中國網站為什么不重視網站設計?

　　除了META標簽之外，網站的其它指標如首頁下載速度等對一個網站的影響同樣巨大。研究表明，50%的網上購物者就是因為無法忍受網頁下載速度而放棄購物的。在上網設備既定的情況下，網頁下載速度主要取決于網頁的設計水平。

　　那么，國內的一些知名網站為什么不重視網頁設計呢?原因可能是多方面的：

　　(1)網站推廣不依賴搜索引擎。由于互聯網熱潮出現的時間還比較短，總的來說，具有一定規模的網站數量還比較少，比如電子商務類網站，其實有一些知名度的也就那么幾家，即使網站設計水平不高，仍然會有許多用戶慕名前來，同樣可以成為“著名網站”，所以根本用不著依賴搜索引擎，因此，META標簽之類的雕蟲小技也就根本不在考慮之列。

　　(2)美元的罪過。現在的一些知名網站大多靠風險投資起家，“燒錢”是這些網站的共性，是風險投資的“游戲規則”，在這樣的環境中發展起來的網絡企業，總以為有花不完的美元，什么品牌形象都可以通過美元來擺平，至于網站設計和優化與品牌之間有什么關系，有誰愿意認真考慮呢?

　　(3)專業分工所致。對于一些傳統企業網站或者小型網站來說，網絡管理人員往往需要所有職能一肩挑，擔負著所有的責任，而在網絡企業，網站設計、網絡營銷、品牌推廣等可能分屬不同的部門，營銷人員的意見要轉達到網站設計部門也許要經過復雜的程序，或者設計人員根本不了解營銷人員的需要。不過，總的看來，網站設計中的這些問題并沒有直接影響到網站的正常運轉，至于有多少潛在用戶無法通過搜索引擎到達網站，誰也不知道，也很難統計得出來，因此而造成的損失自然也無須有人承擔責任。習慣成自然，存在的就有它存在的道理。

　　總之，現狀就是這樣，而且，整個行業都是這樣，你也許會說，何必大驚小怪。

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