營銷管理的五大需求
企業每天都在做營銷決策,有關于渠道的、關于促銷的、關于價格的,這些決策決定了企業在市場上的成敗。我們看到,成功的企業總是少數的,很多企業是曇花一現,或在垂死掙扎。中國企業壽命偏短,部分企業是因為營銷管理出了問題。那么營銷管理到底是管什么呢?有人說營銷管理是管銷售隊伍,防止銷售隊伍“叛變”,用選人、留人、晉人等手段把他們管住,讓他們老老實實地賣貨;有人說是管理經銷商,認為經銷商是企業生存、發展的根本;有人說是終端為王,一切營銷管理都要圍繞終端展開。
要分析營銷管理到底是管什么,還是回到市場營銷的本質上來。市場營銷的出發點是通過交換滿足需求。企業存在的價值,在于企業提供的產品能滿足別人的需求,雙方愿意交換,如此而已。所以需求是營銷的基礎,交換是滿足需求的手段,兩者缺一不可,營銷管理就是需求管理。
因此,企業制定營銷政策,要充分考慮營銷政策推行的各個方面,要滿足企業的需求、滿足消費者的需求、滿足經銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊伍的需求,在不斷滿足需求的過程中企業得到了發展。
滿足企業的需求
企業的最終目的是贏利。現在很多企業強調自己堅持“4C”原則,以消費者為中心。但實際上,“以消費者為中心”是企業思考問題的方式,企業要按照自己的利益來行動,從而掌握市場的主動權。
在市場孕育期、成長期、成熟期、衰退期等不同的發展階段,企業有著不同的需求,滿足企業需求是第一位的。營銷管理是對企業需求的管理,以滿足企業的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮:“我的老板要求我做什么?公司現在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實企業需求的過程中,考慮下面的四個需求。
滿足消費者的需求
中國的消費者是不成熟的,所以才容易被企業誤導,所以概念滿天飛。真實的、理性的.消費者需求是什么呢?答案是好的產品質量、合理的價格和良好的售后服務求。
像著名上市公司春都那樣只考慮自己需求,而沒滿足消費者需求,滅亡是必然的。企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。所以對企業來說,滿足消費者的需求是企業存在的價值,是企業最長久的保障。在滿足需求的基礎上,企業還要發掘需求,引導消費的潮流。甚至去取悅消費者,去討好消費者。
滿足經銷商的需求
經銷商的需求是經常變動的,但歸根結底是三個方面:銷量、利潤率和穩定的下家。
企業制定營銷政策時候,要考慮到經銷商的發展,而不是僅僅從企業自己出發,也不是僅僅從消費者的角度出發。畢竟在有些行業,經銷商是不可或缺的。經銷商也有發展階段,他在創業階段需要你給他指點,需要你給他支持。當他的網絡已經形成,管理基本規范時,他最需要的就是利潤。不同發展階段,他的需求是不同的。因此企業要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。
滿足終端的需求
很多企業強調“終端為王”,終端也確實成了王。某些特殊地位的“超級終端”索取進場費、陳列費、店慶費等就不說了,十分惱火的是,有些中小終端——超市動不動就玩倒閉。按照目前的渠道發展趨勢,終端是不做也得做,做也得做,關鍵是怎么做。所以很多企業都有終端策略,制定區別于經銷商的終端政策,滿足終端的需求。
終端的需求越來越多,尤其是連鎖商家,更是“難纏”。終端和經銷商同為渠道的組成部分,但如果讓廠家做出選擇,寧肯選擇終端,畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。
滿足銷售隊伍的需求
銷售隊伍是最容易被忽略的,因為是自己人,所以先滿足外人的利益,如果有剩余就用來滿足銷售隊伍的利益,這是很多老板的做法。但往往一個銷售代表的背叛可能導致一個地區業務的失控。
任何營銷政策,最終都靠銷售隊伍來貫徹,銷售代表執行力度的大小,可能比政策本身的好壞更重要。而他們的需求無外乎生存和發展,需要合理的待遇、培訓機會和發展空間。因此企業要在不同階段,發掘銷售隊伍的需求,盡量來滿足他們。
在上面說的五個需求中,企業需求是根本,是營銷管理的出發點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯的,一個環節沒滿足,就會使營銷政策的執行出現偏差。作為營銷管理者,要從這五個方面出發,來考慮營銷問題。如果營銷出了問題,就一定是這五方面出了問題。
一定要牢記:企業需求是根本、消費者需求最長久、經銷商和終端的需求是不可缺少的、銷售隊伍的需求最容易被忽略。
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