三級營銷師考試真題及答案2016年

　　三國產手機營銷的基本策略

　　一群沒有核心技術沒有更低的制造成本半路出家的后來者，竟然可以如此迅速地提升。國產手機廠商使用了哪些招數：

　　(一)建立"保姆式"的營銷網絡

　　"自主通路"擊退洋手機代理制是國產手機取得成功的關鍵。這個方法據說最初來自于波導，以后便在國產手機中擴展開來。"自主通路"即"自建通路控制并服務終端""小區域封閉式經營"的策略，目前國內很多人則稱呼它為"保姆式"的營銷方法。

　　進口手機最初的分銷模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實力雄厚的大批發商搶到獨家代理權，買斷一兩個品種進行包銷，一個品牌會有若干個全國總代理，他們從制造商那里取貨交錢。在幾個較為大型的全國代理商(一級批發商)之下，是為數眾多的省級或地區級代理商(二級批發商)。在各個地方，又有地方的分銷商從一級代理處拿貨，這樣層層推進，經過好幾層轉手以后，手機最終才到達零售商的柜臺中。一般來說，把手機交到經銷商手里，生產廠商的銷售就結束了，剩下的是經銷商的事。這些代理商充當了工廠的資金流和物流的角色。

　　很明顯，代理制成本高，要經過多層盤剝，而且廠家容易受制于經銷商。每一層都要體現每一層的利益，或者說是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤已經被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔心降低自己的利潤率，有時不愿配合廠商的促銷行動，比如降價行為等。

　　而自建銷售體系保證了中間環節的最簡化，降低了營銷成本。自建的銷售體系因為是緊密管理，總部一呼百應。這種營銷方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營銷和服務優勢。它避免了洋品牌的多級代理層層加價，減少了中間費用，使最終零售價相對下降。廠家直接到店面服務，更貼近用戶，避免了洋品牌通過代理商服務不到位的現象。掌握了銷售通路的主動權，銷售服務反應迅速，形成了以信息流物流為核心的超高速市場反應體系。終端信息處理可當天完成，產品全國終端分銷可在五天內完成。只不過建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的成本費和管理費。

　　現在在人力上，幾乎所有的國產手機都有一支龐大的促銷隊伍，這個數字少則以數千計，多則上萬。他們直接深入終端向消費者推介自己企業的產品，同時幫助零售商的營業人員推介產品。在物力上，不僅僅在節日期間大做促銷秀，就是在平時，這樣的促銷秀也在市場上經常上演。再加上名目繁多的消費促銷政策，如各式各樣的贈品優惠和讓利等等。

　　終端是和消費者直接溝通的環節，國產手機制造商就在最終的零售商店，用人海戰術布下了"天羅地網"

　　(二)大量的廣告投入

　　年月日，中央電視臺年廣告競標會在北京梅地亞賓館舉行。經過個多小時的激烈角逐，在極為難得的上億元的中標企業中，居然殺出一匹黑馬?D?D南京熊貓移動，中標額高達億元，而熊貓在年沒有參加廣告競標。

　　中央電視臺的廣告競標會向來有"中國市場變化的風向標"之稱，是"企業預期來年的信心指數"風向標終于轉到了國產手機這一邊，這個在非議和懷疑中成長起來的產業，在過去的幾年中終于發生了質的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國手機市場，形成了國產手機與洋品牌分庭抗禮的新局面。

　　據調查，年，手機業全年電視廣告投放總額為億元;年投放額為億元;而到年月底投放總額已經創下歷史新高，達到億元，到年底，這一數字達到億元以上。手機已經成為名副其實的廣告投放大幅增長的行業。

　　A移動通信有限公司成立于年月，是一家致力于手機等移動信息終端產品的研發設計制造銷售和服務的現代化高科技企業，其生產的手機的銷量為國產手機中的第一名，成為國產手機公認的領跑者。但是下一步，該企業將向什么方向發展?該采取什么營銷策略呢?請結合上面的材料為該企業制訂一份年度營銷策劃方案。

　　一案例選擇

　　D B ABD BC A

　　A AB D B A

　　C AB A B BD

　　二案例分析題

　　()企業的促銷策略主要包括四個方面：廣告人員推銷銷售促進公共宣傳。可口可樂公司在這四方面分別具有自己的特色(結合案例材料給出)。其取得成功的最根本原因是本地化。

　　()企業在運用銷售促進的過程中，需要進行一系列的決策活動：建立銷售促進目標;選擇銷售促進工具;制訂銷售促進方案;試驗實施和控制銷售促進方案以及評估銷售促進效果。可口可樂公司在每一環節都有自己的特色(結合案例材料給出)。

　　()企業在策劃公共宣傳活動時要注意：讓公共宣傳活動具有價值，可以從新奇重要和需要的角度出發;確定公共宣傳活動的內容，可口可樂公司在這些方面做了很多。

　　()金霸王電池的分銷渠道設計具有以下特點：采用代銷制;掌控鋪貨;強化終端促銷;直接面對零售。(結合案例材料展開討論)

　　()當前的分銷渠道發展趨勢主要有：扁平化，放低渠道重心;品牌化，強化渠道形象;集成化，充分利用新興渠道;關系伙伴化，形成長期伙伴。

　　()中國企業在渠道網絡方面存在的隱患有：分銷商素質低，經營意識落后;竄貨問題;分銷商忠誠度下降;廠商之間的信用度在惡化;分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控制能力;分銷渠道的經營模式復雜混亂。

　　()百事可樂的網絡營銷及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費品的網絡廣告應當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放;第二，要設法利用網絡廣告吸引目標消費群;第三，必須保持線上線下廣告的連續性和一致性;第四，注意媒介組合的多樣性;第五，注意各期廣告活動內在的連續性，即廣告主體的一致性;第六，自己的廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。

　　()網絡廣告的特點是：網絡廣告成本低廉幾乎沒有時空限制;網絡廣告具有非強迫性與即時互動性;網絡廣告的效果容易評價。

　　()網絡廣告的一般過程包括：確定網絡廣告目標受眾;網絡廣告目標設定;網絡廣告信息設計;選擇網絡廣告媒體;確定網絡廣告預算。 共10頁: 上一頁12345678910下一頁 这里有更多你想看的

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