中小企業如何營銷

　　導語：從營銷的操作手法來看，營銷不再是單純的傳統營銷手段.而是當代各種營銷手法的混合，比如流行的網絡營銷、電話營銷(比如：一呼百應智能精準電話營銷解決方案)、無線營銷、聲動營銷、OAO、會員制營銷等等，這些營銷手段，一般大企業都會與傳統營銷靈活地選擇同時進行搭配出最適合企業營銷的手段。

　　這里將要探討的問題是當前廣大中小企業普遍困惑的問題之一--在品牌競爭時期，我們是該做品牌，還是該做銷量呢?因為從某種意義講，做品牌意味著漫長的時間與巨額資本的投資和積累，而對于實力有限，歷史較短的中小企業而言，似乎只能望品牌而卻步!好象只有象可口可樂那樣的大品牌才有資格進行大規模、高水準的品牌運作，針對這一普遍的想法，筆者以管窺的角度提出相關建設性的建議或觀點。

　　清楚自己的定位，才能實施有效的營銷攻勢

　　這樣的問題確實是一種普遍的現象，尤其在中小企業，在我們為客戶服務過程中經常聽到這樣的問題，其實做品牌與做銷量并不矛盾，兩者是辨證統一的，關鍵是如何正確理解，如何妥善處理他們之間的關系，做品牌的方法有多種，對于沒有太大實力的企業，想在激烈競爭中生存、發展，盲目套用大品牌的套路是行不通的，也是不切實際的，先要弄明白自己是什麼(市場地位)，再有什麼(資源)?然后才能根據市場與自身特點，量身定做適合的營銷策略，只有適合的，才是最好的，"象我者死也"，說的就是盲目模仿的后果，中國企業的個性與西方企業的個性迥然不同，中國的市場經濟發展階段類似與美國四、五十年代，西方企業的發展也不完全是在品牌理論的指導下完成的，只是發展至今，品牌在市場競爭的作用凸顯了出來，于是品牌經濟論被廣泛傳播，我國企業的接受能力是有限的，產生這樣的認識也是正常的，但企業首先要真正弄明白品牌到底是什麼?品牌到底有啥用?品牌與銷量的正確關系，這樣疑問就自然化解了。

　　目前在中國市場上馳騁的國際品牌，都是歷經幾十年，甚至上百年的市場洗禮才最終形成的，他們的雛形與我們的中小企業差不多，是不斷完善與成熟的市場經濟規則使他們日臻成熟起來，我國的本土品牌發展不過二十幾年，還很年輕，國外品牌理論有很多精華企業應該充分的理解與吸收，以進一步提高發展速度，有的品牌已經具備了走向國際化的雛形與趨勢，如家電業的海爾、長虹，當然，任何理論都是在一定背景下形成的，中國市場更有其顯著的特色，中國的市場理論要在具體的實踐積累中完成升華的過程，問題的關鍵是認清品牌與銷量之間的關系，因為理解的偏頗才導致這樣的疑問。

　　品牌是企業無形資產的綜合，銷量(銷售、營業額)是品牌的市場量化表現的重要指標之一，銷量是利潤之源，利潤則是企業生存的根本元素，連利潤都沒有，更何談生存、發展，更談不上品牌經營!但與跨國品牌進入新市場的預計虧損周期不同，通常跨國企業在外國要虧上三、五年才能盈利!但就整體品牌運營來看，僅僅是一個局部的戰略調整而已，與中小企業相比，這是根本做不到的!虧損兩年就倒閉了!國內企業，除了國營企業，能確保持續三年虧損而正常運轉的，為數不多!

　　對于中小企業而言，銷量就是命根子，來市場都沒有，還談品牌，談品牌資產，品牌溢價能力，太奢侈了!品牌價值的主要體現是使無形資產增值，否則，毫無意義，普通的電器貼上SONY的商標，就身價倍增，普通鞋打上NIKE商標，價格立刻飆升!這就是品牌的魅力!品牌是"印鈔機"，是圈錢的最佳招牌。真正品牌的價值是有形資產的數倍，NIKE沒有自己的廠房、設備、原料，只有品牌和遍布全球的辦公機構和人員，它的有形資產與品牌的無形價值相比，幾乎可以忽略不計!

　　但不是品牌產品的話，無形資產遠小于其有形資產的價值，甚至為零，無知名度、美譽度、忠誠度的牌子，會在不知不覺中消失，不會在消費者心中形成一點記憶。中小企業恰恰如此，價值幾百萬、上千萬的投資，為了一個不知名的"牌子"投數百萬的廣告費，很難，到不如每年數十萬的利潤來得實惠!這種心態可以理解，他也想有個"牌子"就值幾個億，但太漫長、太費力，不如見風使舵，啥賺錢干啥!

　　不想成為將軍的士兵，不可能當上將軍，人有多大的胸懷，做多大的事，品牌戰爭，80%的牌子將在競爭中消亡，剩余的牌子里的20%也許會成為強勢品牌，狹路相逢勇者勝!不想做品牌，就抓住命根子，否則，生存的機會都沒有了!

　　面對激烈的競爭，中小企業要拿起規范化營銷的武器

　　現在的市場競爭，主要是品牌競爭，沒有品牌意識的企業遲早會喪失生存的主動權，不是危言聳聽，這是上百年西方發達國家市場發展已經表明的事實，美國幾乎每一個細分市場都有"霸主"品牌，它引領并控制著整個行業的發展，這是品牌競爭的結果，原始混沌市場里80%的品牌慘遭淘汰，幸存20%展開新一輪品牌大戰，這樣歷經數次洗禮，優勝劣汰，強者為王，產生領導品牌、挑戰品牌、跟進品牌、補缺品牌等。

　　中小企業應該樹立遠大目標，本著腳踏實地，實事求是的原則，從基礎做起，從區域品牌開始，即從鄉鎮品牌，到縣市品牌、到省市品牌、到跨區域品牌，全國性品牌的鍛造過程，堅定的恒心與毅力是前提，信心是成功的基礎，科學的營銷方法是成功保障。

　　實際上，大家都清楚一個真正品牌的締造是極其艱難的，不僅是時間與金錢的堆積過程，更是一種品牌文化、內涵、精神的持續繁衍過程，可口可樂的美國人的挑戰精神，歷久彌新，萬寶路的曠世豪情，強生的對幼兒貼心保護，耐克的"JUSTDOIT"，這種精神內涵的傳承才是品牌經營的核心所在，目前全球跨國品牌才區區五十幾個，是歷經百年的`歷練才修成正果!近千萬分之一的幾率!談何容易呀!中小企業所要瓜分的市場是強勢品牌剩下的那20%的"市場蛋糕"，我并不斷然主張企業都學雀巢、學通用、學麥當勞，因為那不現實，并不是誰想成品牌就可實現的，其中難度不是誰都可承受的，我主張用系統化、專業化、科學化、規范化的營銷思維投入戰斗，用做品牌的觀念、方法來提升銷量，銷量是小企業的"命根子"嘛!在清晰的品牌戰略構想下，進行科學的資源配置，取長補短，發揮優勢，尋找機會，跳躍式發展，快速駛進品牌成長的"高速公路"，穩健迎接每一場品牌大戰。

　　用科學的方法進行品牌經營，是大品牌一貫采用的方法，他們借助于專業的"外腦"，進行專業化營銷設計，確保營銷系統、嚴謹、實效!這很值得本土企業學習，至于小企業可能沒有能力請專業"外腦"，但可雇傭高級的職業經理人，相對而言會降低管理費用，或積極培養企業內部人才，在學習中參與競爭，在競爭中學習，在交流中提高，這樣，企業的競爭力將在員工素質提高的同時得到同步提升，綜合實力也會大大提高。這樣，在提高銷量的同時，品牌價值也在逐步形成，確保企業的每一分錢都為品牌積累做貢獻，長此以往，聚沙成塔，品牌價值會在無形中發出耀眼的光芒!

　　小企業，如何"以小搏大"，與強者抗爭

　　做品牌的過程可不像我們說的這麼簡單，那是扎扎實實的實踐過程。譬如一個十萬元投資的小飯店，能不能做成像"麥當勞"一樣的品牌呢?要知道，有三百年歷史的"王麻子"剪刀就是從個人作坊成長起來的，盡管現在已經破產，那是品牌管理不善所至，與"王麻子"品牌的締造里程無關，品牌是一個可以跨越時間的量。

　　首先，要是產品具備良好的"產品力"，產品要有特色，有能力使"頭回客"變成"回頭客"，品牌是產品的載體，產品不好，品牌就沒有依附之本。

　　其次，選址很重要，客流要多，要有一定的"銷售力"。滿足這樣的要求，小店基本可以維持生存了--達到生存的極限"銷量"。

　　下一步，就要考慮如何發揮"品牌力"的作用，營銷手段多元化，當然，之前為店起一個響亮的"名"很關鍵，這是品牌走向市場的原點，有的品牌本身沒有內涵，品牌文化與內涵是人為"雕琢"上去的，就像當初的"王麻子"就是個外號，但后來成了卓越品質的象征，成了剪刀的代名詞，這就是多年品牌經營的結果。

　　小店的經營從開始就要有前瞻性的經營理念和明確的營銷目標，二年內成本地區名牌，五年內成為市名牌，接著要使本店每一種行動圍繞理念去運行，始終如一，不輕易更改，如利用老板的親和力形象，服務員熱情周到的服務，店面的整潔，風格的炯異，建立完善的客戶檔案和服務體系，年月季累計消費優惠，評選最佳員工、最佳顧客，節日套餐大奉送等，這種零散的營銷活動在統一理念的統帥下，形成一種市場合力，將產生巨大積累效應，口碑傳播效果明顯，小店的經營將越來越火，銷量(營業額)也將穩步攀升，利潤也會增加，經過一段時期(2-3年)的積累，原始積累達到一定程度，將考慮如何擴大店面、提高硬件質量，提高經營和管理水平，甚至準備在其他區域進行連鎖經營，開幾家分店，這樣，一個十萬元的小店已經發展成為，五十萬、幾百萬的中型店鋪，如果決策一貫正確，執行到位，相信在十年內，二十年內成為年營業額超億元的，聞名全國的大型連鎖餐飲企業，沈陽的"小背簍"野生菌菜連鎖店就是典型成功的例證，經過十幾年的專心經營，現在已經躋身全國百強連鎖餐飲企業集團，此時，小店的品牌價值已遠遠超過其固定資產，形成了溢價能力很高的知名品牌，價值當然不菲，說不定會成為東方的"麥當勞"呢!

　　回到主題，成就品牌的路有很多，營業額是生存的前提，不產生利潤的品牌運作是毫無現實意義的，反之，一味單純強調銷量，忽略品牌建設的做法是"丟芝麻撿西瓜"的愚蠢做法，銷量冠軍可能是曇花一現，而品牌冠軍才是會保持恒久的價值!品牌戰略是企業長遠發展的導航器和加速器，品牌戰略不是大企業的"專利品"，小企業也同樣有，企業不應簡單割裂打造品牌與追求銷量之間的關系，兩者是辨證統一的，相輔相成的，市場風云變幻，企業也千差萬別，一言敝之，世上沒有"萬能藥"，只有適合的，才是最好的。

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