生產總監工作職能

在涉及營銷總監工作職能之前，我們首先應該了解營銷概念的簡單發展及目前我國市場營銷中主要存在哪些問題。

一、營銷職能概念的變化

對于營銷總監的概念，在不同的企業里，或者在不同國家的工商企業里，有著不同的理解和定義。但對營銷總監，實際完全可以用一句話進行概括，那就是對企業營銷職能負總體管理責任的經理。對于營銷職能來說，從出現到現在有一個演變的過程，了解這些對營銷總監掌握自身的職能有很好的幫助。

現代工商企業組織示范，基本還是18世紀早期西方國家出現的管理先驅者泰羅、法約爾、韋伯等人創立和完善的“分工”制度所建立起來的職能管理。而我們現在所說的營銷(Marketing)，作為一種管理職能在早期資本主義國家企業還沒有出現。

(1)流水線的出現。20世紀20年代，在美國的福特汽車公司建立了流水生產線的方式，這被看成是機器的工業生產方式的創立，它也被稱為是現代企業一種基本生產運作方式——福特制。那時，企業中存在專門完成銷售的部門，通常被稱為企業銷售部，那時的銷售是一項職能工作。

(2)大工業化生產中，避免生產過剩出現。市場營銷概念的出現，是由于在美國、英國這些資本主義最發達的國家企業中，伴隨著機器大工業生產方式的建立，勞動生產率也急速提高，像鋼鐵、汽車、紡織等行業，企業的產品以前所未有的速度大量生產，市場競爭的激烈程度也隨之提高。企業為了能夠使產品在市場上銷售出去，以避免生產過剩危機的出現，開始重視廣告和銷售活動。

(3)1915年，美國早期的企業營銷問題的探索者阿切·肖撰寫的《關于銷售分配的若干問題》一書，把企業產品的市場實現活動從原來被視為一項企業管理的附加活動中獨立出來。

(4)美國韋爾達(L?D?HWeld)提出了“Marketing”這一術語。但韋爾達當時定義市場營銷是“制造過程結束之后”。顯然，這些市場營銷問題的早期探索者主要是將市場營銷問題上升到對市場情況分析并解決與企業產品分配活動有關問題的。

(5)1952年，以美國范利偉(Vaile)與格雷特(Crether)合撰《美國經濟中的市場營銷》和由梅納德(Maynard)與貝克曼(Beckmen)撰寫的《市場營銷原理》為標志，他們對于市場營銷思想的貢獻主要是指出了市場營銷不僅解決生產出來的產品的銷售問題，還要解決包括提供適應市場產品的研究問題，即如何做到“適銷對路”的問題——這被認為是現代營銷中所講的“研究顧客需求”思想的雛形。但隨著企業實踐的發展，企業經理發現，僅僅限于產品問題的研究是不能很好地解決企業的產品市場實現問題的。

(6)1958年，著名的美國營銷學家麥卡錫(McCarthy)所著的《基礎營銷學》問世，這是對現代營銷思想和方法產生重大影響的一本書。麥卡錫首次提出了企業營銷有4個基本工具——產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即現代營銷中的以4Ps為構架的營銷組合。

(7)1967年，美國西北大學教授飛利浦·科特勒(PhilipsKotler)出版了《營銷管理——分析、計劃和控制》一書，將營銷定義為通過分析存在的市場機會，根據機會來制訂(計劃)企業營銷戰略，再根據營銷戰略的要求制訂營銷戰術，即通過采用STP(市場細分、選擇目標市場和實施定位)的營銷戰略方法并組合使用4Ps營銷工具。公司的經理人員應根據制訂的營銷戰略和技術，對營銷活動實施全面控制，以此來實現企業預期市場交換的目標。因此，科特勒始終認為市場營銷是開始于生產之前，并在產品銷售完成以后仍在進行的整體性企業活動。科特勒的《營銷管理》也同時完成了將那些在他之前出現的有價值的營銷學研究者思想和提出的方法進行“集成”的工作。正因為這樣，科特勒被稱為是“現代營銷之父”。

可以看出，按照營銷研究者普遍認可的看法，市場營銷不是一個單獨職能，更不是一個單為完成企業銷售任務和目標的職能。當然具體而言，也應該根據企業的狀況來確定營銷總監的職能，把自己放在一個具體的企業中，可以從以下幾個方面來了解你所在的企業。

?公司歷史沿革，包括公司成立于什么時候，由哪些人發起，至今經歷了哪幾個發展階段等。

?公司資本結構和目前經營情況，主要是了解企業是誰的，或者說是哪些人的，這些人持股情況怎樣，這些出資者是什么身份或什么性質的實體。

?公司組織機構、各機構工作職能及各機構負責人，對這一部分的了解是為了方便你開展工作。作為營銷總監，你的工作需要整個營銷系統來完成，同時需要其他部門的密切配合。

?公司發展規劃，即公司未來一定時期內的經營目標，以及實現這些目標的戰略。

二、目前我國營銷中存在的問題

自從我國從計劃經濟步入市場經濟，歷經20多年的風風雨雨，無論是我國的企業管理還是市場營銷，都從最原始的市場本能反應到居于一定高度的理論體系，這從一個側面反映了我國的市場已經與國際市場越來越接近，如海爾的服務、聯想的渠道管理、娃哈哈的品牌運作、長虹的市場策略、格蘭仕的低成本擴張等。這些優秀的企業，無論是在內部管理、產品研發、市場營銷以及售后服務等領域，都以其獨到的一面獲得巨大成功而受到人們的關注。而菲利普·科特勒的《營銷管理》一書更是因為培育了我國第一代營銷人而被尊崇為營銷圣經。盡管有先進的現代營銷理論指導，我國營銷也已經經過了20多年的洗禮，同時隨著我國加入WTO，我們與世界級營銷專家的直接接觸和交流也越來越多，但綜觀我國的營銷界，甚至一些比較有名的專家和著名的企業，無論是其言論還是文章著述乃至實際的市場操作，都對營銷理論中一些基本的概念混淆不清，借用我國現時六種現象來簡單了解目前應該注意的問題。

現時我國營銷中存在的六大問題，該引起哪些注意

第一怪：市場部與銷售部不分

把這個問題當成第一怪，是因為到今天為止，仍然有一大批企業存在著這樣的問題。我相信大部分營銷人都有深切的感受，幾乎有近80%的企業和他們的老板，都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區分或者述說清楚。學過管理學或者市場營銷學的人都知道，市場部與銷售部是兩個完全不同的概念，盡管它們都是面對市場的機構，市場部的主要職能為：市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制訂、廣告設計和文案創意、媒介計劃和促銷效果評估等;而銷售部的主要職能就是企業產品銷售任務的直接完成者和營銷網絡的管理者，如果把市場部比喻為一個軍隊的參謀部，那么銷售部就是直接向敵人發起攻擊的戰斗部隊。但現實中，有很多企業往往把銷售部稱為市場部或者只有銷售部沒有市場部。根據調研，目前國內企業重銷售部輕市場部的現象十分普遍。

第二怪：銷售渠道與營銷網絡混為一談

營銷4P之一就是渠道，而這里所說的渠道是指產品從制造商到消費者手中的通道，從整個營銷角度而言，渠道一詞所包含的含義太狹窄了，因為渠道是縱向的，而構成營銷網絡是需要縱橫交錯并科學合理地分布銷售網點的。例如目前對渠道叫得最響的IT行業，其經銷商的選擇和銷售網點的開發設立往往缺乏根據市場特點和消費形勢而進行的合理布局，主要體現在橫向上的不足，即經銷商與經銷商、代理商與代理商之間的信息互動和資源共享上的嚴重缺乏，這就造成了IT行業只重視渠道概念不重視網絡概念的弊端。到目前為止，很多IT企業根本搞不清楚渠道和網絡以及網絡中的網線、網面、網員和網點等概念。上面已經說過，構成一個營銷網絡需要批發商、經銷商和零售商間的縱向合作，同時也需要批發商與批發商、經銷商與經銷商、零售商與零售商之間的協作，但這只是網絡系統中的一個。為了實現營銷的成功，公司還需要與銀行、廣告公司、技術部門、政府部門和***門等輔助系統的合作。只有縱橫交錯，兩個系統一起運作管理，企業才能在市場上真正取勝。

第三怪：經銷商與代理商概念模糊

這又是一個常見的卻容易搞混的問題，甚至很多企業管理專家和市場營銷教授，都在不經意間把兩者搞混了，尤其在一個企業的招商項目上，很多把加盟該公司的經銷商稱為代理商。那么究竟什么是代理商，什么是經銷商呢?代理商跟經銷商之間又有什么性質上的`區別呢?菲利普·科特勒在他的《營銷管理》一書中早已進行了非常明確的解釋：所謂代理商，是指受企業委托負責幫企業尋找市場甚至幫企業銷售產品的企業和私人機構，它的明顯特征是不具有產品的所有權，只收取相應的傭金，譬如演員經紀人和國外產品在我國尋找的代理商等。而經銷商卻大不一樣，盡管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷售企業產品，但經銷商加盟企業銷售企業產品，是完全擁有了該企業產品的所有權的，即經銷商會按照企業的要求，現金支付產品費用，從而獲得該產品的所有權。企業將產品賣給經銷商以后就死活不管，經銷商如果選擇企業不當，就會損失慘重，所以經銷商需要承擔一定的風險;而代理商因為只支付部分協作保證金(也有不支付的)，不需要支付產品費用，要待到產品銷售出去之后，才跟企業結算自己該得的傭金，所以不具有風險性。

由此可見，經銷商和代理商確實是兩個完全不同的概念。

第四怪：營銷與分銷不分

這個現象比較普遍，就從字面上而言，應該是很好理解的，營銷的理論含義是指個人和集體通過創造，提供出售的產品，并同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。而分銷只是指產品利用營銷網絡的功能進行分化和轉移產品的銷售，如某企業將產品交由全國10個省級經銷商，再由10個省級經銷商批發給各自下游的10多家二級經銷商，二級經銷商在自有終端銷售產品的同時又分銷給下游縣級城市的更多家零售商，這樣一層層將產品分化轉移，就達到了企業分化轉移銷售產品的功能。也就是說分銷是單指企業產品在各類渠道中的轉移銷售，而營銷當然是指企業的一切經營活動，包括企業的戰略兼并、資本運營等，營銷是大的概念，分銷卻是具體的行為，所以分銷與營銷的概念完全不一樣，也不應該混淆。

第五怪：連鎖經營與特許加盟不分

連鎖經營和特許加盟是目前在我國比較熱門的一個話題，熱衷的一個原因是它能快速地使企業進行市場擴張，這一點國外眾多企業的成功運作給我們樹立了很好的典范，著名的如麥當勞、肯德基等，國內運用這種擴張方式做得比較成功或者相對成功的是美容機構連鎖和餐飲業連鎖，如自然美連鎖機構、馬蘭拉面、全聚德烤鴨以及小肥羊火鍋等。

連鎖經營需要更為規范的管理能力和品牌整合推廣能力，目前我國企業在這方面相對薄弱，只是由于市場存在很大的需求，所以這個問題尚不構成企業的威脅。由于連鎖經營是由企業自己投資，擴張越快就越容易出現管理和資金上的漏洞，于是特許加盟應運而生。

特許加盟顧名思義就是指某企業運用自己的商業成功經驗和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業技能，來吸引企業機構和私人投資商加入，授權企業只需要輸出品牌、管理和技能就可以坐收漁利，而加盟方就可以沿用授權方的品牌，并依照授權方的管理模式甚至購買專用的設備進行日常運營。

麥當勞和肯德基都有自己直接投資的直營店，同時也有部分外人投資的特許加盟店，由于其強大的品牌影響、卓越的統一管理和統一物流配送能力，我們很難從其表面看出哪家店是自營連鎖，哪家店又是特許加盟的。

如何區分這兩個概念呢?連鎖經營是一種企業的擴張模式，而特許加盟只是連鎖經營模式中的一種方式，兩者不具有等同性，更不是對立的。

第六怪：營銷總監和市場總監混為一談

這個問題一般人是很難區分的，同時由于企業本身對這兩個職位的含糊，造成社會上對這兩種職位的概念不清。在《深圳特區報》的一期招聘啟示上，曾看到這樣一則職位廣告：銷售副總——年薪20萬;營銷總監——年薪15萬。我們就會糊涂了，究竟銷售副總和營銷總監管理的職權范圍哪個更大?這家公司的營銷總監要來管什么?或者為何單單銷售要有副總管理，那么營銷總監呢?

其實營銷總監也是最近才在行業內盛行起來的，其主要是由于企業內部組織結構的變化，尤其是很多企業推行了以市場為導向的組織結構，都將企業的營銷部門改為營銷中心，其職位就成為總監制。而營銷總監的職位說明書寫得非常明確：在企業總經理的授權下，全面管理公司的營銷工作;營銷中心一般下設市場部和銷售部以及其他相關部門。但也有公司設營銷部或營銷公司的，營銷部或營銷公司設總經理，下設銷售總監和市場總監，這樣就很容易區分，市場總監和營銷總監盡管其在職位名稱上有相同之處，但管理范圍完全不一樣，營銷總監是全面管理整個公司的營銷工作，而市場總監只負責企業市場的研究、信息的收集整理、整合營銷方案的策劃、執行以及企業的公共關系等。

有位朋友曾被獵頭公司介紹到東莞的一家集團公司，職位是市場總監，但實際管理的工作卻是營銷總監范圍的。嚴格來說，這家公司需要的其實是一位營銷總監而不是市場總監。

摘自中國時尚品牌網，文章名為“現時中國營銷六大怪狀”。

盡管以上所提出我國營銷的六大怪現象，并沒有因為混淆了概念而在實際工作中造成什么重大的影響，但作為我們以及一些比較著名的企業和市場營銷人員，就不該混淆這些常規的概念，正如學中文的，不能連漢語拼音都讀不準一樣。作為營銷總監或者是要往營銷總監這個職位發展的朋友來說，在日常的營銷管理中，要嚴格區分每個概念的作用和所指含義，不要隨意混淆，這樣才能非常準確地安排各項工作，執行各項特指的任務，以免因概念模糊、含義不明而鬧出笑話，甚至造成不必要的經濟損失，因此我們要系統地將概念體系掌握清楚。

了解以上的企業內部內容后，再著手認識公司的業務開展狀況，具體包括以下內容：

√產品特點。

√競爭對手。

√市場運營策略。

√市場渠道。

√年度的市場盈利狀況。

因此，從公司管理和業務兩方面進行了解能夠有力地幫助營銷總監開展工作。

三、營銷中心在企業的位置

營銷中心在企業的位置如圖2-1所示。

圖2-1營銷中心在企業的位置

在企業中，營銷總監直接對總經理負責并匯報工作，統籌主抓客戶部、銷售部、市場部和以營銷為目的的企業各駐外辦事機構，當然具體設置哪些部門也是根據企業的規模及業務狀況而定。

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