市場營銷的十大原則

　　導語：誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎部分，它是企業經商道德的最重要的品德標準，是其它標準的基礎。在我國傳統經商實踐中，它被奉為至上的律條。 誠實守信當今仍應是企業市場營銷活動中把握道德界限的重要基礎規則，具體地應當包括產品質量上的誠實，不假冒;廣告中要誠實相告;價格上明碼實價，叟童無欺;交易中履行合同責任，信守承諾，以及市場調查數據真實等等許多方面。

　　一、需求創造原則需求創造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則。該原則認為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業的努力去擴大和創造。例如，美國摩托車市場就是日本本田創造的。當時，美國摩托車市場只有年銷售量6萬臺的規模，而且都癖好大型摩托車。60年代本田及其50cc超小型摩托車進軍美國市場，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車，但美國市場上并沒有顯現出對它的需求。經過一段時間努力，終于打開了美國摩托車市場的大門，創造了年銷售量高達100萬臺以上的需求。

　　1、需求創造原則要求企業明確需求的可創造性。其一，需求具有多樣性、發展性和層次性等特點。它會隨社會和科技進步以及經濟發展而變化。其二，有些需求實際存在，但卻沒被企業發現或者企業對其不予關注。這往往是因為這些企業根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進行調查分析，而一味地“堅信企業自己的想法，固執己見”，或者“構思僵化”等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即浴在需求。要靠企業去挖掘，去誘導。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養日本青年人過“情人節”的習慣。宣布在情人節期間購買巧克力可半價優惠，還為此開發出種精美的巧克力。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節，并贈送巧克力的風尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。

　　2、需求創造原則要求企業懂得如何創造需求，即發現、創造、提供什么樣的價值。現在最重要的是，企業必須提供顧客認為最有價值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產品和服務。化妝品為顧客提供的利益是“美“。如果企業站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待，那么就一定能創造并獲得更多的需求。

　　二、目標訴求原則營銷大致經歷了三個階段：一是大量營銷，即大量生產和銷售單一產品;二是多品種營銷，即生產和銷售兩種以上不同規格、式樣、花色的產品，但沒有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇;三是目標營銷，即針對自己所選定的目標市場開展營銷。這就要求產品、價格、渠道、促銷等都必須與目標市場相適應，以目標市場的需求為其產品的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價格，開拓最能接近目標人群的渠道，采用目標人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”，訴求對象為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預防骨質疏松癥，而在香港，有骨質疏松癥隱患的人以25—40歲的女性居多;第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產品。“高鈣牛奶”由于訴求明確，結果取得了巨大成功.在消費牛奶市場上遠遠甩開競爭對手，占到市場份額的56%，而牛奶公司在整個乳品市場的份額也由54%升至70%。

　　三、非價格競爭原則企業間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業成為“無利益的繁忙”。只要對近幾年我國市場上價格大戰稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格，所以價格的決定就顯得非常重要。非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產品和服務的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業都有利。第一，產品和消費者需求都存在差異性;第二，不同的產品有不同的價格需求關系，一些體現身份地位的產品非高價賣不出。如汽車就有兩種職能;“身份象征”的社會職能和作為運輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在30年代推出價格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功。卡迪拉克的顧客不是購買運輸工具，而是購買地位和身份。第三，運用價格以外的競爭手段，如產品的品種、質量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產品，從而達到戰勝競爭對手的目的。

　　四、流通網絡化原則流通網絡是在從上游的制造商到下游的消費者的路徑過程中，制造商與流通業者、消費者在連接點的有機聯系，形成網絡系統，積極開展相互間的協作。企業不僅要制造或采購適合顧客需求的產品和服務，而且還要構筑起能順利、及時將其轉移給顧客的流通渠道，否則無法產生銷售，實現交換。另外，從維持產品和服務價值的角度來講，其關鍵是要通過一定的渠道將其優秀價值向市場和顧客進行說明、說服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業者和消費者或用戶間的有機網絡，構筑起完備的流通系統，運用通信技術和信息技術積極有效地開展與市場的溝通活動。在一定意義上講，流通網絡的形成是保證大量銷售的重要依據。日本的`大量生產時代，一些綜合性家電企業，為了保證大量銷售，建立起了系列批發商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國內就多達27000個，從而實現了其家用電器像自來水一樣流入各家庭的夢想。

　　五、企業主體性原則市場營銷總是站在以企業為主體的角度來考慮企業主體原則。該原則認為，企業生產出來的產品和服務決不會像自然流水一樣地流通，而要求企業有意圖、有計劃地開展市場營銷活動。也就是說，這些業務的關系者涉及到制造業者、批發業者和零售業者等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業都能開展各自的市場營銷活動。換言之，流通過程中的企業都必須積極主動地分別開展對應市場的活動，即市場營銷活動。

　　六、科學認識市場原則在市場營銷中市場和顧客是出發點。但并不能因為作為這種出發點的市場和顧客發生著較大變化而受其影響，而必須正確地掌握現場、現實和現物的實際情況。為此，必須堅決克服那種單憑感覺和經驗的自我本位主義、主觀主義，要充分運用市場分橋、消費者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調查、各種實驗、試銷等科學的分析技術，正確地把握市場和顧客的現狀和發展趨勢。另外，企業之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，采取適當的競爭對應措施。

　　七、全面營銷原則近幾年來，我國出現消費疲軟，進入了“不好賣”的時代，造成了價值3萬多億元的產品積壓。然而在這“不好賣”的時代里卻有不少制造商連續推出走俏產品，也有一些大型零售商銷售勢頭強勁，生意興隆。從這“好賣”和“不好賣”的產品中得出一條規律：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化的時代，好賣的產品不是以制造商和賣主的立場開發和采購的產品，而是應該從消費者和用戶的立場開發、制造或采購產品。因此，企業需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學教授理查德·P·巴戈茨所指出，現代市場營銷具備一種統括職能。即由原來與生產、財務、人事、研發等職能平行轉變為將其統括起來及時有效應付激變環境的最重要的職能。

　　1、市場營銷的概念和策賂廣泛滲透到各部門，即從董事會到工廠的生產線;廣泛深入人心，即從經營者到一般從業人員。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。

　　2、企業所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務于市場營銷。

　　3、公司以市場(顧客)為導向，根據市場營銷的需要來確定企業的職能部門及其人員配置，分配經營資源，決定企業總體發展方向。

　　4、實行職能重點轉移，制造商要由“銷售已經開發、生產的產品，轉向開發、生產好賣的產品”;流通業者要由原來“銷售已采購的產品轉變為采購暢銷的產品”。

　　5、企業要克服自以為是的觀點，不要認為自己的產品是好東西，就一定會人見人愛;要知道人家憑什么非得愛你，非得買你的產品不可，你的產品究竟能給消費者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產品更好地滿足其需求，等等

　　6、全面運用營銷手段。

　　(1)即要運用各種營銷手段，又不能是簡單相加，而應有機結合，相互協調，如不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷方式;

　　(2)營銷手段的組合并非靜態不變，應設動態把握，適時調整，如產品生命周期所處階段變化時，其他營銷手段也隨之改變。

　　八、推拉結臺原則各種促銷措施歸結起來不外乎推進策略和拉引策略。推進策略，是指制造商派推銷人員作用于批發商，促進產品交易，批發商再向零售商推銷產品，零售商再向消費者推銷產品，這樣，從上游到下游，一個階段一個階段地進行信息傳遞和溝通，并轉移其產品。拉引策略，是指制造商直接作用于消費者，喚起消費者的興趣和購買欲望，引導消費者到商店尋購其產品，零售商再向批發商，批發商再向制造商尋問或訂購產品。

　　1、推進策略必須說服流通業者，調動流通業者的積極性，所以人員推銷的溝通形式最受重視，其次是營業推廣，這包括對流通業者的推銷活動和銷售店支援活動等。相反，拉引策略面對消費者，向消費者傳遞信息，喚起消費者的興趣和欲望，為此，需要打廣告，搞公共關系，進行消費者教育，或者直接郵寄廣告等。

　　2、最現實且最有效的做法，并不是其中哪一個，而應該是前拉后推，推拉結合。這對消費者和中間商都非常重要。不過也有幾個因素必須予以考慮。第一，根據產品特性，其側重點要有所不同。第二，在顧客心理過程中不同階段，要區別運用推拉策略。第三，推拉必須有機配合，協調啟動。一是要把握好時機;二是要使拉引可涉及的范圍與流通業者的覆蓋面基本吻合。

　　3、在推進流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，制造商應該在整個過程中發揮主導作用，首先向批發商，接著要配合和協助批發商向零售商，再配合零售商向消費者推進。例如，向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、POP等，進行硬包裝，營造引導購買的氛圍，同時進行軟包裝;搞好與店鋪的關系，培訓、激勵營業員，甚至派推銷員到終端直接向消費者推銷產品。

　　九、社會員任原則

　　當今時代，企業規模不斷擴大，對社會的影響也越來越大。因此，企業的市場營銷活動要被社會所接受，承擔起對社會的責任。

　　1、保護消費者。企業要按法律要求保護消費者及其利益，并使其享受應該享有的權利

　　2、顧客滿意(CS)。要改革職工意識，以顧客為中心推進經營活動。如果顧客不滿意就不會再購買，或者不再光顧。市場營銷活動的最終日的就是要使顧客滿意。

　　3、保護地球環境。近年來，綠色營銷、綠色產品、綠色消費、綠色消費者等詞語象雨后春筍一樣涌現出來。企業必須面對并適應這種“綠色”趨勢。

　　4、消費需求與社會的協調。

　　(1)既要滿足消費者的需要和欲望，又要符合道德規范，符合消費者和整個社會的長遠利益。如吸煙，雖然有很大的需求，但它無論對吸煙者本人還是對其他人都會造成危害。

　　(2)要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧。

　　(3)要考慮企業發展和社會的協調。

　　(4)要考慮目的性結果與伴隨性結果的一致性或者預防伴隨性結果的負面影響。如特殊鋼廠，其目的是為顧客制造高性能的金屬，但它卻在實現其目的的同時，產生出噪音，放射出熱量，排放煙霧和有害氣體等。

　　十、創新原則市場營銷要運用動態的觀點堅持不斷創新。

　　1、開拓新市場，創造新需求，發現新的市場營銷機會。

　　2、開發新產品。隨著科學技術的進步，產品生命周期不斷縮短，更新換代加快，要求企業不斷地開發新產品。

　　3、新價格的確定。包含三個意思：

　　(1)要求企業不斷改進工藝，提高效率，降低成本，以適應市場上的價格變化;

　　(2)根據產品所處生命周期的不同階段和競爭者價格策略及時做出反映，調整產品價格策略;

　　(3)價格的決定要貫穿一個觀念，即：產品要在自由競爭市場上接受消費者冷酷的挑選。產品的成本與消費者沒有多大關系，主要看其產品對消費者是否有價值，有多大的價值。

　　4、改革流通渠道，導入新的渠道模式。最近我國流通業態發生了很大變化，導入了不少新的業態，如郵購、電視購物、直銷、超級市場、折扣商店、平價商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店等。尤其成為熱門話題的電子商務、網絡營銷，這是在今后必定大力發展的新的渠道模式。

　　5、開發新的促銷方式或在現有方式上增加新的內涵。據有關報道，5年后，美國的網絡廣告將超過電視廣告。

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