廣告語創作的12個技巧
今年過節不收禮,收禮就收腦白金。
相信這是一條耳熟能詳的廣告語,然而它是一個好廣告語嗎?我敢確信,支持和反對的人都可以排成一條長龍。
事實上,單看一句廣告語是很難去判斷出它的好壞。廣告語的好壞,應該從以下三條標準去綜合考量。
1/ 策略定位
一條好的廣告語是建立在策略定位的基礎上。
廣告語要符合品牌策略定位,這樣才能夠形成品牌的個性,傳遞品牌的核心價值和市場企圖,關照到目標消費者的市場需求,并最終形成自己獨特的品牌形象,與競爭對手形成差異化的表現。
今年過節不收禮,收禮就收腦白金。這句廣告語的定位就是禮品,借助傳統文化中的孝道來培養品牌。晚輩孝敬長輩,子女孝敬父母,這種價值觀信仰是大多數消費者都認同并且追求的。自然而然,腦白金成了一個有孝心的品牌。
2/ 品牌調性
廣告語要符合品牌本身的調性。
每個品牌都是帶著烙印來到市場上的,從企業的命名、特色以及樹立的形象就可以感受到。廣告語要將其品牌身上的烙印發揮到極致,形成自己的獨特的品牌調性。
品牌調性,是基于品牌的外在表現而形成的市場印象,從品牌人格化的模式來說,等同于人的性格。京劇有京劇的調性,越劇有越劇的調性。一個品牌根據它的核心價值,可以賦予獨特的調性,以豐富品牌的性格,增加品牌的獨特魅力,強化品牌的識別和傳播。
比如說哈根達斯體現的是愛的調性,所以其廣告語是愛它就請它哈根斯,而星巴克體現的是舒適休閑的調性,所以訴求的是星巴克時光,傳遞都市白領階層的休閑。
3/ 廣而告之
廣告就是要廣而告之。廣而告之有兩個內容,一是廣泛地傳播,二是要準確地信息傳達。
廣告語要具備易于傳播的屬性。傳播力越大,廣告語的價值就越大。那些經典廣告語之所以經久不衰,是因為傳播力足夠大,口碑相傳,一代傳一代。當然,跟廣告投放的力度也很有關系。
廣告語還要傳達信息。不論是傳達品牌的調性還是產品的特色,廣告語都要把想說的話告訴消費者。優秀的廣告語,信息傳達是很暢通的。可惜的是,大多數情況,消費者并不明白廣告語要講什么。
除此之外,廣告語還要精簡易記憶。從多個標準角度去看,很容易發現,創作一個好的廣告語真的實屬不易。
然而,看過了無數個廣告語,自己寫的時候立馬歇菜。
通過歸納分析國內外精選1001則廣告語,總結出了12個創作廣告語的`技巧,在沒思路的時候給你帶來思考方向。
1/ 激發特定行動
通過提示產品、服務的使用時間、場景、用途、對象,來號召、激發消費行動。廣告語中一定要有一個關鍵的“動詞”,潛移默化地引發行動的聯想。
吃完喝完嚼益達。
愛她就請她吃哈根達斯。
早上喝一瓶,精神一上午。
今年過節不收禮,收禮還收腦白金。
2/ 描述功效結果
直接指出使用產品的結果,而且結果應該是具體正面的。同時,要把品牌和這個結果直接聯系起來。一般情況下,品牌名都會出現在廣告語中。
要想皮膚好,早晚用大寶。
喝了哇哈哈,吃飯就是香。
人頭馬一開,好事自然來。
3/ 獨特銷售賣點
同質化日益嚴重,品牌需要創造心理差異、個性差異。獨特銷售主張一定是競爭者沒有提供的,它必須是獨特的。根據產品與其它競品的不同之處,訴求產品特征,以利益吸引消費者。
農夫山泉有點甜。(農夫山泉)
想想還是小的好。(大眾甲殼蟲)
只溶于口,不溶于手。(M&M巧克豆)
4/ 喚起生理感受
通過廣告語瞬間激發某種生理感受,引發聯想,最好能用一個名詞、形容詞,把這種感受具象化。
味道好極了。(雀巢咖啡)
Taste the feeling.(可口可樂)
滴滴香濃,意猶未盡。(麥氏咖啡)
5/ 喚醒心理情感
通過心理暗示或其他感知手法使心理中的相應意識得到釋放。比如,不斷地肯定贊美你,你就有越來越自信。
你本來就很美。(自然堂)
巴黎歐萊雅,你值得擁有。(歐萊雅)
6/ 表達品牌理念
可以是企業、品牌主體的思考和行動觀念,也可以從市場角度,表明品牌的行動方向。
為發燒而生。(小米手機)
原來生活可以更美的。(美的)
全家就是你家。(全家便利商店)
Impossible Is Nothing.(阿迪達斯)
7/ 表現出信心
這種廣告語表達出對行業、市場領先地位、悠久歷史的一種暗示,也可用來傳達品牌鮮明的品類及人群定位。
好空調,格力造。(格力)
去屑實力派,當然海飛絲。(海飛絲)
不是每一滴牛奶都叫特侖蘇。(特侖蘇)
沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已。(百達翡麗)
8/ 認同的社會信條
用一個廣告語來表達自己的生活信仰,如果消費者和你的認同一致,那么他們就會接受甚至跟隨你。
JUST DO IT。(耐克)
好東西要和好朋友分享。(麥氏咖啡)
思想有多遠,我們就能走多遠。(紅金龍香煙)
9/ 提出不同的觀點
不同的觀點,總可以給人帶來更多的思考。當大家都躲在身后的時候,你站出來,可能給人帶來新的方向。
認真你就贏了。(知乎)
要做就做出頭鳥。(耐克)
生命就應該浪費在美好的事物上。(曼士德咖啡)
10/ 從競爭的角度
尋找不同的細分市場,或者從競爭角度訴求自己的地位。如果你超越不了目標,可以選擇繞過它。
非可樂。(七喜汽水)
我們是老二,所以更努力。(艾維斯租車)
而且有時候,競爭對手也可以是你的幫手。利用對手,來引起大眾的關注。
永遠相信美好的事情即將發生。(小米)
更美好的事情已經發生。(華為)
美好的事情才真正開始。(聯想)
11/ 消費者定位
直接告訴消費者自己的定位,引起目標人群的關注。
萬寶路的男人。(萬寶路)
新一代的選擇。(百事可樂)
海瀾之家,男人的衣柜。(海瀾之家)
12/ 對消費者的關心
給自己的品牌建立一個暖男的形象。關心消費者,為它們服務。
全心全意小天鵝。(小天鵝)
關愛牙齒,更更心你。(益達)
大家好,才是真的好。(廣州好迪)
值得提醒的是,在品牌的不同階段,它的廣告語也是不一樣的。就拿益達來說吧,在益達的成長期階段,它的廣告語是吃完喝完嚼益達,主要要告訴大家我的產品是什么,使用場景等等,它是從產品-品牌這個順序。
當品牌到了相對成熟期的時候,它的文案更多的是傳播品牌價值,是從品牌-產品這個路徑。過去的廣告語已經完成了它的使命,然而接下來還有新的使命。所以,益達的新廣告語變成:笑出強大。
最后強調下,這些廣告語技巧只是過去經驗中總結出來的。未來應該有更多的思考角度,畢竟不按套路出牌是廣告常用的套路。更何況,廣告的魅惑力就是來源于它的未知。
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