2016年營銷師考試《理論知識》筆記2

　　營銷環境的意義：指直接或間接影響組織營銷投入產出活動的外部力量，是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經濟、政治、法律規定、技術和社會文化因素。分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境。

　　市場營銷環境主要有如下特征：客觀性、差異性、多變性、相關性。

　　宏觀營銷環境主要有人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境、社會文化環境。

　　人口環境：人口是構成市場的第一位因素。主要有如下角度：人口規模、年齡結構、地理分布、家庭構成、人口性別

　　經濟環境：微觀方面是指從消費者個體出發來考慮消費者購買力的組成和發展。主要包括消費者的收入、支出、儲蓄和信貸。食品費用支出占總支出的比例稱為恩格爾系數。

　　宏觀方面主要指經濟發展階段和經濟形式。

　　微觀環境因素主要有企業本身、市場渠道企業、顧客、競爭者和社會公眾。

　　競爭者主要有如下類型：愿望競爭者――提供不同產品滿足不同需求的競爭者;屬類競爭者――提供不同產品滿足相同需求的'競爭者;產品形式競爭者――指滿足同一需要的產品的各種不同形式間的競爭;品牌競爭者――指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。

　　公眾主要有如下類型：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區公眾、一般公眾和內部公眾。

　　營銷機會：指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

　　環境威脅：指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。

　　企業常使用的收集環境信息的方法是“環境掃描”。

　　企業應該采取“矩陣分析法”對這些機會和威脅進行分析。劃分如下四類：1、理想業務：高機會低威脅;2、冒險業務：高機會高威脅;3、成熟業務：低機會低威脅;4、困難業務：低機會高威脅。

　　企業對機會的反應：必須慎重評價其質量。

　　企業對威脅的反應：1.反抗，即試圖限制或扭轉不利因素的發展;2.減輕，即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性;3.轉移，即決定轉移到其它盈利更多的行業或市場。

　　分析國內市場行情要分析：1、分析市場需求主要包括市場商品需求量、需求結構、和需求時間;2、市場營銷實務分析主要包括產品分析、銷售渠道分析、促銷和服務分析、競爭對手分析幾個方面。

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