淺析新聞營銷

　　導語：新聞營銷指企業在真實、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，或者有計劃的策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象并最終促進產品或服務銷售的目的。

　　新聞公關也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產品或企業宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產品信息傳達給消費者，廣告的張揚與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關的表現方式則顯得客觀、公正，在不動聲息娓娓道來之余讓君自動入甕。可以說，新聞公關是公共關系與營銷策略之間的一種巧妙組合。

　　在激烈商戰中，新聞公關是一件披著新聞外衣的營銷利器，雖鋒芒內斂，但精氣內聚，談笑間，令無數檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無形之中。遙想當年，韜光養晦數載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國市場，橫掃大江南北無敵手，后來跟進者，以數百萬的廣告投入尚不能望腦白金之后背，足可見史巨人手段之高明，功力之深厚。當然，從中我們也可一窺新聞公關之營銷威力。

　　新聞公關的核心在于傳播。傳播目的在于張揚企業良性信息、提高企業知名度，最后達到促進產品銷售或塑造企業品牌的目的。出色的新聞公關有三個層面的應用：思維創新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關應用會有不同的效果。

　　思維創新

　　在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯，有一位叫比德的房地產發展商找上了當地一家公共關系公司，希望公關公司為其房地產項目作宣傳推廣。比德在布宜諾斯艾利斯東邊一個新的開發區建造了幾個樓盤及幾條商業街，由于該開發區屬于新區，市政配套不完善及公共交通不便，加之人流不足，所以這些樓盤與商業街的銷售情況非常不理想，比德就想借助公關公司的力量，提高這個新片區的知名度，吸引多些人流前來。

　　公關公司在進行仔細調研之后，他們發現，一般的公關手法雖然可以提高此區域的知名度，但是對于比德公司的銷售而言，并無實質效果——這個區域存在明顯的硬傷，那就是交通不便。當然，他們也可以運用尋常的推廣手法，做做表面功夫，然后收取發展商一大筆代理費——反正銷售成果如何是發展商自己的事情。然而，高度的責任感讓這家公關公司放棄了這種想法。

　　平心而論，比德公司這些房地產項目的地理位置還是非常不錯的，幾個樓盤都臨近布宜諾斯艾利斯美麗的拉普拉塔河，并與該市中人口密集、也是觀光客最多的區域隔河相望。如果能將比德公司的項目與對河這個繁華區域相聯起來，勢必就能解決目前面臨的所有問題——公關公司的項目小組經過多次的腦力激蕩，一個大膽的創新想法出臺了：在比德公司所在的區域與隔岸的繁華區域之間，建造一座橋。這不僅僅是引導交通的一座普通的橋，而是可以成為布宜諾斯艾利斯標志性建筑的橋。

　　作為南美著名的城市，布宜諾斯艾利斯雖然是觀光客常到之處，但是令人遺憾的是，這座城市一直以來就缺乏一個可以真正代表城市形象的建筑。公關公司在向比德公司提出建橋建議之中，詳細地述明此舉的重大意義：不僅可以促進比德公司的項目銷售，也令布宜諾斯艾利斯的建筑歷史從此走進一個新的時代，結束沒有地標標志的困境。

　　公關公司的建議不僅得到比德公司的認同也得到政府的大力支持。從建橋的消息發布開始那一刻，公關公司的新聞公關工作同時緊密展開：在這些新聞宣傳中，比德公司從一個瀕臨倒閉危機的公司被塑造成了一個有強大實力、高度責任感的大公司，未等大橋正式落成，比德公司的房項目早已銷售一空而且售價一漲再漲——消費者從各方面新聞報、宣傳中看出大橋建成之后所帶來的巨大潛在價值。

　　銷售不利——建一座橋——新聞公關，這三者之間的思維創新是跳躍式的，在這種大膽跳躍背后，隱藏著的是公關公司卓越的市場判斷力與輿論導向把握能力。

　　思維創新是成功新聞公關的關鍵所在。在某些特殊的境況之下，普通的行銷方式根本無法奏法的，就必須根據現在條件，大膽突破困局限制，令新聞公關找到公眾興奮點，順利地將企業或產品的信息包裝成公眾樂意閱讀的新聞，讓公眾在不知不覺是接收了企業要傳達的信息，而這需要幕后策劃人有跳躍式的思維。正如著名靈獅廣告公司全球董事長MartinPuris說過：“從A到C過程中，我們從來沒有考慮過B。”

　　杰出的廣告需要思維的跳躍，公關同樣如此。思維創新令新聞公關無往不利。

　　品牌傳播

　　新聞公關對品牌傳播的重要性不言而喻。國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產構成：產品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業或產品的品牌。作為品牌傳播的一種手段，新聞公關充分利用了其信息傳播的權威、公正、客觀，多角度地提升品牌美譽度。在企業利用新聞公關塑造品牌傳播上，格蘭仕便是其中的杰出代表之一。

　　格蘭仕利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關格蘭仕代表著行業最新技術、引導行業未來走向以及格蘭仕規模化生產給消費者所帶來實質性回報的良性信息。同時格蘭仕副總經理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業高峰會、企業對話等專題會議，談論有關格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。

　　作為行業的領導者，格蘭仕有著很高的知名度，其所要努力的方向已經不是通過廣告讓人們知曉企業的存在或者產品的特性，而是要通過其他手段塑造企業的美譽度與品牌形象、提升企業的無形資產，而新聞公關的特點恰好擔當起此項重任。通過新聞的傳播，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業的魅力：對于同行業的競爭對手，格蘭仕是一個占領全球微波爐生產總量超過70%的實力派對手;對于消費者，格蘭仕是一家不斷探索技術進步、通過規模化生產降低產品成本的責任型企業;對于中國企業界，格蘭仕是中國企業邁向世界競爭舞臺的成功典范……格蘭仕無疑是營銷實戰高手，因為它知道面對不同利益群體應該表現出什么的狀態。格蘭仕更是媒體公關大師，有關企業的種種優勢、利好消息都可以被找到適當的新聞點加以傳播，從而多方面地提升品牌形象。

　　美國管理權威德魯克堅信未來營銷界將是以公關為導向的品牌傳播時代。在他看來，任何新的品牌傳播方案應該從新聞公關入手，在達成公關宣傳目標后，才轉向廣告等其他傳播活動;新聞公關能夠為企業提供信譽度，進而在廣告中創造可信度，兩者的配合則可以讓產品在市場中所向披靡。

　　事件營銷

　　自從IT先鋒張朝陽提出注意力經濟一詞并在實踐應用中大獲成功之后，為產品或企業爭奪消費者眼球成為了許多企業經營者爭苦心積慮的事情。在特定區域、特定社會中，注意力就是影響力，而產品的影響力往往左右著民眾潛在的消費欲望。

　　從傳播的角度看，事件發生是新聞公關的基礎與前提。企業進行事件營銷的目的也在于利用事件本身的.熱點與新聞性，吸引民眾對事件的高度關注，并讓產品搭隨著這種關注熱點而得以宣傳。事件營銷最常見的應用方式有兩種：一是緊扣當前熱點事件，讓產品搭上新聞的快車，擴大知名度。二抓住民眾關注的問題要點，就產品或企業本身制造出新聞熱點。

　　中國有許多嗅覺靈敏的企業，從重大的社會事件中覺察出其中巨大的商機，從而加以利用，為產品宣傳服務，蒙牛乳業就是其中一家出色的企業。作為中國第一艘載人航天飛船“神舟五號”飛船的贊助商之一，蒙牛的企業知名度事件隨“神五”上天而名聲鵲起，而隨后新聞公關的開展與跟進，更是大大提升了蒙牛及其產品的社會知名度。無論在報紙、電視、廣播還是戶外媒體上，我們都可以看到蒙牛——“中國宇航員專用牛奶”等字樣不斷重復出現。將一個企業與產品與全中國人民所關心的國家科技振興大事緊密捆綁在一起，蒙牛的新聞公關已經遠遠超越了產品宣傳的范疇，而對整個企業的品牌形象與美譽度提升起到了無可估量的良好促進作用。

　　事件營銷的另一方面則是利用人們普遍關注的問題，創造出熱點事件，從而為新聞公關的開展奠下基礎。在許多發展商將樓房重復按揭、延期辦理房產證甚至無法辦理房產證等而屢屢遭受投訴的背景下，廣州某房地產公司抓住消費者對房地產發展商的誠信與實力高度關切的熱點，與房管局及銷售代理公司緊切配合，在其屬下樓盤創造了交樓即交房產證的先例。由于這是廣州市首次交樓即交房產證的做法，所以引起了社會一片轟動。交樓當日，廣州大批傳媒聚集到該樓盤，自發地為發展商做宣傳，同時引發社會對房地產商誠信及信譽的一場討論，隨后許多有關此話題的報道，更是為該發展商帶來不可估量的正面宣傳價值。

　　事件營銷必須緊緊扣住新聞宣傳這一核心，也即是所要進行的事件必須有新聞性，能夠讓媒體有宣傳的價值，這樣對產品的營銷方能達到事半功倍的作用。任何一樣產品或任何一家企業都有其獨特或與眾不同之處，如何挖掘出這種差異化賣點，讓其與新聞事件緊切相聯，這便是考檢公共關系公司的素質與能力所在。

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